數英2019年度品牌洞察,頂尖品牌都是如何成為贏家的?

原創2020-01-16舉報43

數英2019年度品牌洞察,頂尖品牌都是如何成為贏家的?

掃描,分享朋友圈

數英年度品牌洞察,全面獲取品牌營銷趨勢!

經歷了前幾年緊鑼密鼓的流量追擊戰,面對當前越來越復雜的市場環境和越來越難以被滿足的消費者,品牌們在2019年對單一短效數據的追求陸續降溫;另一方面,各行業對品牌意識和價值的認知被重新喚醒,從全年扎堆更換品牌logo中透露出些許焦慮,對于“品效合一”的呼聲也越發高漲。

而上周剛剛發布的廣告營銷行業權威榜單—— “DAOY2019數英年度獎,就以數英指數作為唯一評判依據,真實記錄了品牌們過去一年在營銷上的里程碑最終,DAOY 2019品牌競賽單元分別誕生了三大類(綜合、行業以及贊贊贊贊贊),共計26個獎項。本文將以這些榜首品牌為范例,通過對他們的多維度分析和洞察,為大家帶來一份年度參考。只要讀完這篇,就能get到全年精華!來年品牌怎么做,你懂的。


一、不安分的年度全場最佳品牌

DAOY 2019年度全場最佳品牌

一直以來天貓對營銷的重視有目共睹,或許說“沒有一家廣告代理商從未接觸過天貓”也不為過。當然高產的同時,天貓也在持續不斷地創造新奇玩法,讓其自身平臺也逐漸變成了商家品牌的重要營銷之地。在2019年,天貓又對自己的貓頭下(sheng)手(ji)了,新形象變得越發“圓潤”;還基于大數據洞察,有針對性地打響了一波波歷久彌新的漂亮營銷戰役——

天貓logo升級

Top 1
天貓“理想升級”
大數據洞察,發揮強平臺作用

基于“帶動消費者和品牌商實現消費升級”的發展目標,天貓早在 2017 年就將品牌slogan從“上天貓,就購了”升級為“理想生活上天貓”,隨后在對應的營銷節點,天貓都有針對某個人群與他們進行相應主題的溝通。以全人群展開,從大眾到分眾,逐漸細分為年輕人、家庭、女性、各興趣圈層等,使核心價值主張“理想生活上天貓”得以反復沉淀,對消費者的洞察顆粒度愈發精細,也越來越聚焦。兩年后回顧,天貓消費者平臺事業部總經理、淘寶營銷平臺事業部總經理 劉博(家洛)表示“(這次Slogan調整)從實際給消費者帶來的體驗感受、銷售數據表現以及呈現的營銷創意上來看,總體反饋非常不錯”。

而當年輕人開始注重養生、當老年人開始搶購潮服、當男生開始購買彩妝、當亞文化圈層成為消費的主流……隨著對不同圈層消費者的這些洞察越發清晰,天貓在 2019 年再次敏銳接風,深入探尋“理想生活”,逐步完成對其定義的“去中心化”——在不改變品牌主張的基礎上,提煉出一個新的詮釋和溝通主題,也是年度品牌戰略——“生活各自理想”;并在618天貓理想生活狂歡節即將開幕之際,聯手BBDO上海團隊打造了一支同名宣傳廣告。


天貓《生活各自理想》

新主題里的“各自”既可以指消費者,也可以指在天貓平臺上活躍著的商家品牌。作為商家品牌重要的營銷陣地,天貓在2019年越加發揮出自身強大的平臺作用。除了盛大的618理想生活狂歡季,倡導理想生活別光想”,還有雙11全球狂歡節品牌聯合秀讓“愿望11實現”,還有許多運營上的高光時刻。

為了推進國貨返潮,天貓開展起國潮行動并打開“國潮來了”話題,在2018年打造了如老干媽衛衣等記憶猶新的爆款案例。2019年又是建國70周年,重要性和代表性可想而知!在510中國品牌日,天貓國潮來了就找準了正巧陪伴國民記憶40載的旺仔(且次日便是“511旺旺日”),聯動推出旺旺56個民族罐并通過盲盒玩法加入限量周邊進行量產售賣,這波操作雖不是雙方首度攜手,但絕對是天時地利人和,不僅吊足了也滿足了新舊代年輕人的胃口,或許再過40年回味起國潮范例人們依舊會津津樂道。同年值得一提的還有6月天貓國潮來了與華裳九州聯合舉辦的國風大賞。這次的合作契機基于天貓《2018漢服消費人群報告》,數據顯示當年購買漢服人數同比增長92%;同年,共青團中央將農歷三月初三定為中國華服日。于是,天貓又與共青團中央、中國華服日確定合作,一年兩次拓展“中國華服日”在全國的影響力。此為2019年的其中一站,活動中共展示了200+套華服秀款,最終#國潮來了#微博話題閱讀量增量超過1個億,#國風大賞#超話閱讀量截止7月8日共6143.4萬,討論量達8.4萬。到了雙11來臨之際,天貓國潮來了又讓網友和品牌們腦洞大開,想要一口氣實現29件“沙雕”跨界國貨,實力證明人有多大膽,國潮多大產!

作為名列榜首的營銷標桿,天貓深耕國潮的同時,當然也沒忘在發現全球好貨方面下功夫。早在去年1月,Tmall Discovery就為“花式續命咖啡”活動專場拍攝了一組動畫廣告短片《咖啡懸疑劇》,此項目輕巧詼諧,在數英至今保持著 9 分以上評分,并拿下了 200+ 收藏量。

而作為與合作品牌共同探索品牌營銷新模式營銷IP,“超級品牌日”運營到第5年、越磨越光,尤其是成就了杰克瓊斯從丹麥到中國的8000公里T臺秀,為后者帶來了井噴式的社交平臺討論和行業關注。


杰克瓊斯天貓超級品牌日《8000公里T臺秀》

關于這次合作,天貓營運事業部品牌營銷中心資深品牌營銷專家竣一表示:“在營銷玩法、產品創新、數據賦能等多個方面,天貓可以和杰克瓊斯形成互補。以超級品牌日作為營銷新起點,創造更多的增量價值。”的確,背靠平臺海量優質營銷資源,天貓從洞察、創意、傳播、互動和站內資源等角度與杰克瓊斯進行了深度合作。例如依托平臺大數據,天貓將已經購買過該品牌服飾的消費者初步分為90后男性、精英情侶、男大學生、二線中年和小鎮休閑人群5類,完成了目標人群精準定位的營銷賦能;為了提升用戶體驗,天貓超級品牌日更首次與淘寶人生合作嘗試互動新玩法,推出JACK&JONES“北歐時尚記”主題活動,將站外活動導入站內,一次性批量導入趨勢尖貨。

以上可見,天貓無論是自身品牌形象演變還是與商業品牌間相互成就,每一個動作背后,都并非一時興起或空穴來風,而是根植于大數據分析調查凝練而成,自然在快速呼應當下的同時,也經得起時間的推敲。但即便如此,穩坐龍椅的天貓卻從不安分,并且每年都在刷新自己所創下的記錄。對于消費者而言,天貓一直在身邊,保持著高頻次市場曝光;對于商業品牌而言,與天貓合作福利多多、一不小心就能名利雙收;而對于廣告從業者而言,天貓可能就是傳說中的比乙方還努力敢玩的甲方。對于這樣的品牌,新一年的成績必須期待!


二、九大年度品牌各顯神通,本土品牌不負眾望

DAOY 2019 年度品牌

除了天貓,電商互聯網幾大國民品牌網易、騰訊和京東也憑借高頻率產出和水準之上的作品質量,妥妥占據榜單頭部位置。在年度品牌榜中更值得關注的是,當復雜的外部環境讓消費者對本土品牌有了更熱切的期盼和支持,中國銀聯和華為兩大品牌不負眾望,憑借高質量且振奮人心的作品,一舉入選DAOY 2019年度品牌,并且分別摘得所在領域行業品牌榜首。本土品牌的崛起勢在必行,想必他們也將成為諸多本土品牌勵志的教科書范本。接下來,我們就看看就看看年度品牌如何在2019各顯神通!

Top 2
網易新聞“有用有趣有態度”

伴隨著移動互聯網流量紅利衰退、廣告市場競爭加劇,如何在賽道比拼中突出重圍成為諸多 Top 公司所面臨的共同課題。

作為“有態度”的媒體, 2017年網易新聞以媒體視角關心年輕人身上的社會問題,推出態度熱點日;深夜八卦食堂、躲進電影院……態度熱點日一次次鼓勵年輕人“剖析自己”,審視自己對生活的態度。而2018年網易態度熱點日升級煥新,將視線聚焦到被年輕人忽視卻又與自身息息相關的“冷點”上,用“冷點”制造“熱點”的方式,引發年輕人對于“冷點”的關注,推出態度熱點日2.0——“態度冷點日”。進入2019年后,在3月19日蘇丹逝世一周年之際,網易態度冷點日聯合時尚男裝品牌GXG發起“人類,打擾一下”事件,以“報紙”和“T恤”作為媒介,相互賦能、跨界整合,喚起人類對瀕危動物的關注,引發深思與行動。

 網易新聞 × GXG:人類,打擾一下!

網易新聞態度冷點日×GXG《人類,打擾一下》

“有趣擔當”網易噠噠雖在去年變得有些“少言寡語”,但每一次出現依舊擲地有聲,總能抓住年輕人的小心思,通過輕互動答題+分享型 H5 迅速惹來大眾和微信平臺的密切關注。比如5月份的《飼養手冊》,就通過測試結果,優雅地讓朋友知道投喂自己的正確方式,在朋友圈引起一波刷屏;還有11月底的《專屬小詩》。

網易噠噠刷屏H5:制作你專屬的飼養手冊
網易噠噠H5《飼養手冊》

《網易新聞娛樂圈畫傳》(2019年版)也在年末如約而至。這是網易新聞堅持6年,憑借犀利點評和創意畫面打造出的一個頗具影響力的年終盤點IP,甚至有評論直言“每到年底,總覺得要等到網易一年一度的娛樂圈畫傳,才覺得這一年是完整的”。

面對外界的高度期待和年度困局,網易新聞給出的答案是以“有用、有趣、有態度”的品質內容彰顯差異化標簽,在凝煉品牌價值的同時,也切實為用戶在語境嘈雜的信息洪流中,帶來一份又一份令人眼前一亮的優質作品。


Top 3
京東“網感強”

京東此前打造的兩個強IP都在2019年展開了續篇,如《紅的故事》迎來了第三季”紅的寄托“,講述“紅色”所承載的新年意義,以及繼續講好個人的故事;而品牌大電影也抓住了時下“錦鯉”話題,上線了JOY與錦鯉》。

而說起去年瘋狂拋梗的魔性文案,京東電腦數碼或許就能單列一篇。這樣的“本性",從去年1月的《升級的年貨》系列海報就開始顯露,本來應該是大家情感豐富的營銷節點,京東卻在一片煽情中以幽默輕松的方式“借勢”咸魚、鞭炮、燒雞等傳統年貨為電腦數碼產品鋪路。在面對一年一度的王牌節點——618大促時,不僅京東超市推出了一部由外星人主演的沙雕或者說是B級廣告片《宇宙好物種草指南》;此前連續兩年好評如潮的京東電器“220V帶電新人類”也成功續上了第三彈,并留下了“年輕人獨立,先從冰箱獨立開始”等宣言


京東電器《220V帶電新人類》第三彈

像這樣“輕制作,重內容,少花錢,多辦事”的,還有8月開學季,京東首次專門為文具品類單獨做營銷,想象出了“如果文具會說話”的世界;以及用95折洗腦的京東9.8PLUS盛典小廣告;在全民皆玩諧音梗的網絡社交語境下,京東手機甚至在11·11索性以“鳳”代phone進行擬物,打出“買好鳳(phone),逛京東”的口號……


京東電腦數碼《如果文具會說話》

當然玩歸玩、笑歸笑,內行人還得看出點門道。在每一句短小精悍、看似無厘頭的文案背后,都是一個基于受眾的、深入淺出的洞察。正因為有了這些洞察,才讓洗腦不僅只是停留在洗腦層面。這類廣告不僅不容易招人煩,還越品越有味。


Top 4
騰訊“給公益減負”

2019年11月11日,正當電商品牌們各顯神通之時,騰訊迎來了自己的21周歲生日,并自我調侃為一家專業的“企鵝公仔生產廠”。作為一代有為青年,騰訊一直以來都熱心公益事業,去年又推出了許多優秀公益內容。

截至2018年年底,進城務工的農村人口接近三億,留守兒童一度多達千萬,中國的貧困鄉村就像一座座孤島。現實是殘酷的,但創意可以是深入淺出的。2019年99公益日,騰訊推出了簡單而純粹的《一塊錢的故事》,在這個著眼留守兒童生活的故事里沒有悲情賣慘,多的是天真、童趣和溫馨,公益的重量耶被處理得更像鄰里間搭把手般輕便、不費力;次月,可可愛愛的“大山兒童秋冬時裝秀”以 H5 的形式閃亮登場,通過每一次分享轉發,大山孩子的冬天就能加多一把“火”;隨后,還有一支講述“留守”故事的《盼歸》,同樣用輕松的基調、生活化的畫面,講述了一對普通農村父子的故事,把孩子對父親的思念和中國式父親隱忍但深沉的愛,藏進每一次樸實的對話里。


騰訊99公益日《一塊錢的故事》

另外去年“女生扶持計劃”推出的《女生更難噢》H5小游戲也可圈可點,其中分“男生版”和“女生版”,通過兩版不同的難度設置,直觀反映現實——“如果人生是一場游戲,女生的版本難度更高,要面臨更多的困難和危險”。

騰訊公益:如果人生是一場游戲,女生的版本難度更高
“女生扶持計劃”公益H5《女生更難噢》

當“99公益日”走過四五年,人們在一次次輕量、便捷且快樂的刷屏中一塊做好事,也慢慢習慣互聯網公益的節奏,放下一想到公益就產生巨大精神壓力、甚至產生抗拒的心理負擔。這也讓大眾看到了,騰訊作為典型國民企業的心胸,不得不夸,騰訊公益真的很棒!


Top 5
NIKE“偉大且勇敢”

“NIKE在我們心中,不僅偉大,更是個勇敢的品牌”,UID上海在去年的一次合作項目中坦率告白,可以說是表達了大眾心聲。的確,無論你是否為目標受眾,耐克總有辦法讓你心頭一熱,躺在床上都想立馬起身。

NIKE在去年對職業運動賽場繼續保持關注,并且總能及時送上不拘泥于形式且令人佩服的致敬片。比如,2月奧斯卡頒獎禮上發布了以女運動員為第一視角的廣告短片《Dream Crazier》(在國內,2月下旬也陸續發布女生運動節素材;3月8日宣布正式啟動 “撒開腳丫”項目);4月用動畫向即將離開NBA舞臺的諾維茨基致敬;6月發布女足廣告《Dream Further》,從一個小女孩的視角展現世界各地球星撼動世界的激動時刻,并主張“用無可撼動的野心,去撼動世界”;7月用黑白“PPT”風視頻《Never Stop Winning》來慶祝美國女足衛冕世界杯冠軍;同月又用一支純背景聲廣告,站定“李娜入駐國際網球名人堂,再無爭議”;8月為中國男籃助威,寫下了“出手即證明”……


NIKE純背景聲廣告,恭喜李娜入駐名人堂

而為了更好地服務全球范圍內的消費者,2017年6月NIKE曾進行了一次全球市場策略和組織架構的重大調整。隨后NIKE在上海、香港和臺灣三地進行了攻略城市的營銷戰役;直到去年4月,北京市場才終于等來了屬于北京人的「甭信我服我」campaign。它不僅僅是一次創意上的成功,更代表NIKE“以城市為主導”的本土化策略的又一次被驗證有效。


NIKE《甭信我服我》

在這次項目上線前,NIKE團隊曾花費近一年時間用于北京地區消費者調研,通過不同的渠道和方式去跟消費者溝通,了解北京的城市特征以及北京人的特質。同時也會與一些代理商合作,從不同的角度盡可能挖掘關于北京人的洞察,甚至是外地人對北京的看法。在之后的11月,上海和臺灣也接二連三地發布了本土化續篇,分別為《夠來噻,才腔調》和《猶豫,是對自己太客氣》。

而對于業內討論聲量高的“品效合一”,耐克大中華區北西區資深市場總監 賴榮貴(Vincent Lai)表示:“我們覺得如果消費者喜歡NIKE,他不一定會立刻會買產品,而是什么時候買都可能。我們不會僅僅只看一次活動的銷售表現,去定義營銷戰役的好壞;而是會花1-2年的時間去觀察市場反應,如果整體呈上升的趨勢,也就代表我們做的是對的。”大品牌該有的氣概,一覽無余。我們也堅信,NIKE會不斷證明,事實的確如此。


Top 6
華為“影視公司”

2019年在華為P30旗艦手機面世后,因其攝像功能的全面革新,由此攝影攝像成為華為一整年重點推出的產品賣點。如何講述強大的相機功能?華為在產品推廣上以“影像”為主打,在2019年創造了一系列與視覺影像相關的營銷戰役。沒想到無心插柳柳成蔭,更坐實了“被耽誤的影視公司”的稱號,廣大同胞對“華為影業”的呼聲也日漸高漲。

去年漢威士(HAVAS)與華為一起打造的#華為P30#系列特技影視大片好評無數,對經典電影《古墓麗影》、《死亡游戲》與《臥虎藏龍》進行改編呈現產品賣點,刷新了華為品牌廣告在大眾心里的認知。為了進一步體現攝像功能的強大,華為同時邀請青年導演發起“未來影像,藝術共創”計劃,讓導演們直接運用P30對短片進行拍攝。


HUAWEI P30 Pro輕科幻CG短片《未來之眼》

除此之外,華為還為P30系列制作了一部動畫廣告《暗夜追光》,整支動畫的視角和執行頗有皮克斯的敘事風格,被網友一度大贊華為影業的國際制作水準。不僅能拍紀實電影,動畫短片也是得心應手,真讓人佩服這僅憑廣告便俘獲人心的實力啊。


HUAWEI P30系列動畫廣告《暗夜追光》

更值得一提的是,雖說是國民品牌,在海外的布局傳播,亦能讓更多人了解到中國品牌的強大。多年來華為在海外的品牌傳播也是極其用心,一點都沒落下,尤其是平面廣告,擅于將產品賣點與當地本土市場做融合,忍不住讓人say wow!(點擊看文章:《10年跨度,8個國家,看華為在全球的海報創意表現》)

把品牌視野放向全球,當初華為品牌在大洋彼岸建立的根基決定了它終將會成為世界級的智能終端品牌。而這樣的角色,決定了品牌廣告要放之四海而皆準。操刀過華為廣告的漢威士上海總經理兼中國區首席創意官孫二黑告訴我們:“當華為溝通的是所有人,就勢必有更多要考量的因素,需要符合國際化的主流價值觀。讓世界各地的人看了都能懂,幫助品牌真正成為世界級品牌”——而這也正是華為在努力的目標。


Top 7
麥當勞“產品當道”

在當前的傳播環境中,有海量的內容在競爭用戶有限的關注。作為承包了國民歡笑的麥當勞,他們所呈現給消費者的一直以來是輕松愉悅的氛圍,就如同此前麥當勞中國公共關系副總裁許穎婷告訴我們,“麥當勞希望提供Simple Easy Enjoyment,隨時隨地帶來小驚喜小開心,并且希望和消費者溝通的每個渠道、每個場景、每個瞬間、每個碎片都能夠完整涵蓋品牌所代表的精神和價值。”

在每年的保留節目“大薯日”活動中,2019年麥當勞以《人類消暑觀察》為主題發布了一系列“大薯日”海報,同時推出限定周邊。活動要求參與人在規定時間段內,戴上墨鏡前往麥當勞門店,買大薯免費續大薯。可以說,麥當勞“大薯日”正逐漸成為麥麥的獨特 IP,賣薯條還賣超酷周邊,活力有趣的品牌形象,讓年輕人怎么能不喜歡。

麥當勞“大薯日”:墨鏡在手,大薯管夠!
麥當勞《人類消暑觀察》

秉持著做好一個“不務正業”的快餐品牌,除了“大薯日”常規操作,今年麥當勞在產品衍生和創意上,腦洞更上一層樓。在 2019 麥樂送日,麥當勞推出兩款限量周邊:麥樂雞跳水臺和薯叉,并邀請體育解說員韓喬生,解說了一場麥樂送無用之用運動會。麥樂雞跳水臺、薯叉這種看似“無用”的周邊產品,竟然收獲了大家的一眾捧場。

這還不夠,2019年12月麥當勞于年末再推與華裔設計師Alexander Wang的重磅聯名,價值5888元的黑金菜籃,和99元的手包,讓這次不可思議的聯名在網絡上賺足了話題性,然而事實是產品也被一搶而空。

麥當勞×alexanderwang:5888元的菜籃子搶不搶?麥當勞×alexanderwang:5888元的菜籃子搶不搶?
麥當勞×alexanderwang

麥當勞總能夠利用品牌和產品本身的調性和優勢,為消費者制造一些小驚喜,不斷為消費場景賦予一些有趣的“儀式感”,在建立與消費者情感鏈接的同時也能夠提升品牌的多面形象,為品牌塑造提供了更多的可能。對于大眾來說,麥當勞已經不單是一個快餐品牌,而是更鮮活更具生命力,代表“更多歡笑”的品牌。


Top 8
中國銀聯“品牌使命感”

2019年的銀聯火了,在Apple Pay、支付寶和微信支付的移動支付爭奪戰下,銀聯在今年狠狠發了一波力,憑借著高超的專業眼光找準勝加、天與空和有門三家年度最佳本土綜合代理商合作,讓銀聯品牌、銀聯手機閃付、銀聯云閃付以最快的速度、最熱議的話題度刷屏網絡。上半年,銀聯專注于銀聯手機閃付、銀聯云閃付的產品功能傳播上,通過線上視頻、線下地鐵廣告,以此教育消費者產品分別是什么,以及如何使用。為了說明產品訴求,營銷上則更為言簡意賅,關鍵信息清晰,讓消費者在短時間內抓到重點。

也許是經過了上半年的營銷鋪墊,下半年,相較單一的功能推廣,銀聯則是將品牌和產品包裝在完整的創意idea內,這樣做的高明之處,就是讓大家在不知不覺中接收品牌信息,并且還會為之瘋狂打call。

中國銀聯手機支付“詩歌POS機就是最好的證明之一。2019年7月中國銀聯手機支付在上海陸家嘴地鐵站打造了一場“詩歌POS機”公益傳播,隨即活動火爆全網,更是獲得了中央電視臺、新華社、朝日新聞等100多家國內外新聞媒體報道。


銀聯手機支付《詩歌POS機》

目前“詩歌POS機”開啟了全國巡展,陸續進入了廈門、深圳、廣州和北京。同時,項目還發布了微電影《普杰的冬天》、出版了詩集《大山里的小詩人》,穩步走在IP化的道路上。聽說后續“詩歌POS機”或將與更多品牌合作,這讓中國銀聯的“詩歌POS機”正在變成全社會的“詩歌POS機”。由此,不難發現從商業價值到公益價值層面,該項目為中國銀聯帶來全新意義上的品牌影響力,更是提升了品牌在社會上的話題性,也被大眾譽為年度“最有溫度”的公益活動之一。 

中國銀聯企劃部詩歌POS機項目負責人寧金星此前在數英公開課上分享,“詩歌POS機”與中國銀聯的高契合度的緣由:詩歌+POS機這一舊元素新組合的形式與受眾產生了具體的溝通,既強化了受眾對中國銀聯的品牌認知,也讓受眾從捐贈中得到了更多的附加價值。

銀聯的第二波刷屏,來自中國銀聯云閃付的微電影《大唐漠北的最后一次轉賬》,自中國銀聯誕生起,就肩負著惠及民生的使命:每一分錢都是一份使命。從主題立意來看,品牌站在家國情懷的高度,頌揚了五千年以來前赴后繼用生命踐行使命的中國人。這一次,銀聯將品牌形象與國民家國聯系在一起,從情感共鳴上與每一位中國人同在,點燃使命感。

抱著這份品牌使命感,銀聯亦凝聚各銀行之力,發起了一波“中國很行”營銷活動,勵志的廣告片加以拔高的立意點,再次刷新了中國銀聯在國民心中的品牌印象。相信經過2019年銀聯的傳播戰役,它已不再是你熟悉但不了解的卡面標識,而是一個有血有肉,肩負使命感的國民品牌。


中國銀聯《中國很行》


Top 9
肯德基“常見常新”

“誰紅就找誰代言”似乎一直是肯德基的廣告法則,而今年肯德基也在全明星家族中又添新成員,由自帶BGM的尹正領銜乘風破浪早餐廣告,還有最當紅的網絡主播李佳琦與鹿晗一同做客肯德基炸雞店,本色出演一個圣誕還在工作的主播。


李佳琦作客肯德基圣誕炸雞店

在與人氣明星合作之外,眾所周知,肯德基一直以來與動漫、游戲、藝術等優質領域 IP 進行跨界合作,打通不同興趣領域次元壁。在 2019 年開年肯德基 × 上海美術電影制片廠合作推出《國漫守護人》紀錄片,助燃中國動畫;肯德基 × 杜甫草堂博物館打造了一家《天府錦繡主題餐廳》,不僅可以吃著炸雞讀杜詩,近距離觀摩杜甫草堂提供的名家字畫,還有3D投影展現草堂茅屋的春夏秋冬。除此之外,肯德基還把杜甫草堂最具代表性的“少陵草堂碑亭”、“花徑紅墻”、“草堂北門”與自家的三款產品薯條、甜筒、漢堡做了結合,推出一系列有趣的周邊,給予消費者更完整的門店體驗。


肯德基 × 杜甫草堂博物館《天府錦繡主題餐廳》

另一方面,肯德基同樣也在數字化的推廣上不斷進行創新和探索,以此帶給消費者新鮮感。去年,肯德基與日本萬代南夢宮娛樂,跨界合作打造肯德基宅急送 “WOW桶復刻游戲季” 營銷活動。肯德基品牌運用Gaming commerce機制,將游戲和交易機制緊密串聯,通過巧妙的環節設計,將游戲玩家變成品牌消費者。為了更深入地喚起80后和90后的童年記憶,肯德基也打造了原汁原味的游戲主題店,還原了兩代人童年玩游戲的經典場面,包括經典游戲《小蜜蜂》、《吃豆人》和《坦克大戰》。

IP、明星、線下體驗等多元化風格的營銷嘗試,提升了肯德基在不同圈層領域的關注度,我們可以看到不論是跨界亦或新玩法,肯德基始終保持開放的心態去嘗試,以此活躍在消費者的注意力之中。當然,這也要配合有競爭力的產品,才能帶動銷量的增長和品牌口碑的提升。


Top 10
蘋果“用我盡情造”

作為科技行業的頭部品牌,蘋果在產品功能溝通和品牌傳播上,有著一套獨特的敘事風格。在真實洞察的基礎上,加以創意的想象和戲劇化的張力,不來虛的,只說實打實的厲害,也因此蘋果在溝通上總是言簡意賅,視覺上總能夠吸引眼球。即便如此極簡,也會給大眾一種“不用多說,蘋果產品就是很酷”的感覺。


iPhone 11超帶感廣告

這兩年因為中國市場,蘋果獨有的敘事風格也被賦予了不一樣的品牌溫度。我們可以看到這些年蘋果對于本土市場的重視,尤其體現在中國的春節營銷戰役。從2018年陳可辛導演的《三分鐘》,到2019年賈樟柯導演的《一個桶》,通過真情實感,拉近與中國消費者的情感共鳴。在這些廣告中沒有蘋果的產品露出,但最大的賣點就是大導演都是用最新的iPhone拍攝的。

蘋果總有一種魔力,這種魔力關乎產品,更關乎品牌輸出的價值觀。在蘋果的廣告中,產品一直與用戶相輔相成,且相互成就,在理念上為你灌輸“工欲善其事,必先利其器”的中心思想 —— 知道你很努力,但好的工具也很重要,因為它能實現你的創造。


致Mac背后的你

當其它品牌仍把產品作為用戶的工具時,蘋果則是透過用戶的心聲將產品變為了你的好幫手。光是在建立產品與用戶的情感聯系上,不得不說,蘋果在消費者洞察上更高明了一點,因為擁有蘋果,你也有可能改變世界。


三、各領域頭部品牌,領銜主演行業風云

DAOY 2019 行業類年度品牌

除了總榜上年度品牌的綜合較量,DAOY 2019依舊保留了行業分榜,以便縱向梳理細分市場。對于動蕩的2019年,各行業是如何應對的?業內氛圍又如何?接下來我們會通過頭部Top 5品牌所作實例奉上一場場年度好戲。

1、互聯網和電商放緩拓展,集中精力運營王牌IP

互聯網領域TOP5品牌:網易新聞、騰訊、百度、阿里巴巴集團、知乎
電商零售領域TOP5品牌:天貓、京東、淘寶、聚劃算、天貓國際

最擅長造節造熱點的互聯網電商巨頭們,在2019年也暫且放緩了對新IP的拓展步伐,而越發展現出對一眾王牌IP的優秀運營能力。例如,互聯網領域年度品牌網易新聞的“態度熱點日”和“態度冷點日",表達態度也激發思考;而“鵝廠”騰訊也深耕99公益日以及創益計劃,給大眾持續帶來輕松的公益玩法;知乎則在年末聯手潮玩品牌JOYBRAIN推出了知名吉祥物劉看山的“職人夢想家”系列盲盒。

雖然不再如此頻繁造勢直接導致全年突發熱點變少,但要說起轉化實力,單在最為激烈的雙11戰場中,天貓平臺就為市場帶來總計高達2684億元的成交額,刷新自身的往年領先記錄,再度成為當之無愧的電商零售領域年度品牌!


2、數碼電器領域,四大手機品牌霸占榜首

數碼電器領域TOP5品牌:華為、蘋果、OPPO、方太、vivo

今年的數碼電器領域,一舉被四大手機品牌霸占前五席。作為與我們生活最親密的“第二器官”,人們早已離不開手機。它在生活中的角色已不再是一部工具,更像是一個我們與社會連接的媒介。因此在今年的品牌營銷中,幾大手機品牌都在嘗試如何說個好故事,用最誠懇的語言,賦予產品溫度和情感,在情緒上引發用戶共鳴,將情感融入到每一個平淡但并沒那么平凡的日子中。


OPPO ColorOS《被窩里的美好時光》

當然預算充足的大品牌,光說故事還不夠,新品廣告也是幾個品牌的看點。從DAOY 2019數碼電器領域年度品牌華為《這不可能,但很Mate》《華為P30系列:心里的話,用影像說》、蘋果的《慢自拍,來給自己加點戲》《iPhone11超帶感廣告:走起,開始折騰吧》、OPPO的 《OPPO魔性動畫短片,Reno2來了》,都用短平快的節奏進入消費者視野,簡單直接的表達,也能達到不錯的效果。

而對于數碼電器領域中的大家電,方太在一眾追求“快速”的品牌中脫穎而出,被視為國民傳統品牌的驕傲。凡事慢下來的方太,對于每個廣告也是打磨到精致《王的雞》、《光明村》和《隔壁的家人公約》。作為國民品牌,方太不僅僅做著品牌自身的輸出,同樣也在為社會輸出正向的價值觀。


方太《隔壁的家人公約》


3、汽車行業正尋找更優化、更精準的營銷模式

汽車領域TOP5品牌:奔馳、MINI、寶馬、雷克薩斯、奧迪

縱觀2019年的汽車領域,在前幾年營銷數字化的進程中,有預算敢嘗鮮的汽車大品牌也是走在營銷最前線。當消費者、媒介、品牌改革已重新構造了營銷環境,整個汽車行業也在尋找更優化、更精準的營銷模式。

作為DAOY 2019汽車領域的年度品牌,奔馳的人設就像是為職場精英量身定制的愛車,為用戶呈現科技運用于生活的使用場景,以此表達科技的人性溫度。其實這些年奔馳已經開始傳遞與受眾之間的情感溝通,包括更為關注女性力量和職場人的精神世界,從去年廣受好評的《加入She's Mercedes,發出你的聲音》到今年的《奔馳×李娜:從球場到世界,大,方顯人生壯闊》,以及奔馳微電影《當你見到我》,從這些理念中不難發現科技背后的人情味,也為品牌加分了不少。


奔馳品牌微電影《當你見到我》

除此之外,去年雷克薩斯的《說不出來的故事》讓一群觀眾淚目,被稱為 2019 年“最用情”汽車廣告。而MINI在 60 周年回顧的品牌影集用一張張老照片講述了那些值得被銘記的時刻,讓不少粉絲心甘情愿吃一波安利。


雷克薩斯文藝微電影《說不出來的故事》

汽車品牌已經不像之前邀請明星拍個酷炫的TVC就完事了,現在他們追求更多樣的互動體驗、更能與消費者建立情感的內容,通過品牌理念和價值觀輸出來吸引大眾注意,才能夠走入心底。


4、服飾類和運動類品牌底盤穩健,出場即證明

服飾領域TOP5品牌:優衣庫、太平鳥、Levi's、匡威、潘多拉
運動領域TOP5品牌:NIKE、adidas、Keep、VANS、安踏

在服飾和運動兩大領域榜首的,幾乎都是些一直著力于品牌溝通的老手,于是出場即證明。

比如說到讓人原地下單的聯名款,明眼人都不會忘了優衣庫。去年4月,一場破次元壁的“街霸”賽火熱展開,最后以“街頭霸王”IP聯名款UT的方式躍然于身,立即賺足眼球;雖然定時關注并搶購UT聯名款已逐漸成為消費者習慣,但不到同年6月誰也無法想象為了一件KAWS聯名UT多少人會搶破頭而后為社會貢獻出一條多大版面的新聞。不得不說,優衣庫的獨到眼光和銷售思路,都讓其DAOY 2019服飾領域年度品牌的桂冠锃锃發亮。


優衣庫×街頭霸王聯名UT

運動領域,NIKE毋庸置疑地再次蟬聯年度品牌,不論是站在時間的長河中還是聚焦到2019年度任何一次營銷戰役上,“Just do it.”精神但凡撞見就會像刻入骨子里一樣永存,只會在日后得到一次又一次地反復驗證、補上熱血色。而Keep在榜首出現也讓運動領域越發有新的期待和看點。作為一款生長于互聯網語境下的產品,Keep“出淤泥而不染”,摒棄了互聯網的快速成長和焦躁,反而一步一個腳印踏在自己的征途上。其在2019年的兩次重要發聲,一次是在5月,即以keep2.0《怕就對了》,在“自律給我自由”品牌精神下,進一步輸出能激勵平臺用戶的內在驅動力;另一次則是8月的《這都算Keep》,一條很不“Keep”的廣告,卻是一支徹底回歸日常、未脫離“讓世界動起來”的品牌使命又講好了產品故事的廣告片。

《這都算Keep》


5、消費者訴求快速變化,迫使奢侈品牌進行創新

奢侈品領域TOP5品牌:GUCCI、CHANEL、LV、PRADA、Burberry

近日,貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發布《2019年全球奢侈品行業研究報告(秋季版)》。研究發現,消費者對奢侈品牌的訴求正在發生快速變化:年輕消費者希望能與品牌建立起持續的溝通,迫使品牌對商業模式和價值主張進行創新。

作為DAOY 2019奢侈品領域年度品牌,GUCCI早在幾年前就感受到了市場壓力,以此在產品線進行大換血從而有了新生之后的GUCCI,年輕無謂、敢于嘗試。現在的GUCCI無時無刻不在吸引你的眼球,而它的優勢在于強大的產品力,在產品為王的基礎上繼而進行一系列營銷傳播。


GUCCI×騰訊《GUCCI靈感地圖》系列短片之《莊園尋覓》

正因有了GUCCI這個成功轉型的范本,其它奢侈品也開始了年輕化的道路。CHANEL與年輕人之間的對話《我想要》、LV跨界英雄聯盟《LV×英雄聯盟:游戲主角同款定制裝配》,PRADA與運動品牌adidas聯名《PRADA × adidas 致敬經典》、博柏利全線升級品牌標識和產品。于此同時,微信小程序和天貓官方店也成為了奢侈品牌數字化銷售的重要渠道。


香奈兒J12×姜思達《我想要》

面對中國奢侈品市場延續強勢增長、Z 世代等年輕消費者比例日益增長、中國消費者購買渠道變遷等趨勢,奢侈品在中國市場的品牌營銷仍在繼續努力。


6、行路難,但文娛行業依舊迸發生機

文娛領域TOP5品牌:快手、騰訊視頻、網易云音樂、騰訊游戲、抖音

身處經濟下行周期,非但商業品牌不好過,人們的內心也越來越需要娛樂產業來讓自己享受片刻閑暇。而文娛品牌們不僅要直面同行間的生存挑戰,還要面臨其他行業品牌前來分羹的潛在危機。這樣的市場環境,也讓我們在2019年看到了迸發生機的一個個營銷案例。

快手從去年1月第一部用戶故事電影短片《我叫李勇敢》開始,又用扶苗計劃直面“土味”,播下善意的種子;勞動節發表勵志短片《每個人都有自己的奮斗》……隨后一路囊括各路受眾,以尊重和肯定每一個個體為價值觀,最終成功摘得DAOY2019文娛領域年度品牌頭銜;巧的是,抖音在去年2月也上線了首支用戶故事紀錄短片《我要更好》,而更值得關注到的是,其在4月宣布全面開放用戶1分鐘視頻權限,并推出“vlog十億流量扶持計劃”,用一支《就這樣VLOG》踏下拍攝門檻,試圖掀起全民vlog風潮。


快手《我叫李勇敢》

另一邊騰訊視頻VIP在香格里拉持“移動民政局”出發,一路書寫自浪漫的官宣情話,2019年騰訊視頻推出的大陸首款職場綜藝《令人心動的offer》在創意視覺上也是可圈可點,另一檔新綜藝《演員請就位》也在10月開播前后陸續發布系列人物海報,在數英拿下了200+收藏量;而網易云音樂也憑借著與三槍聯名推出“音樂內衣”魔性廣告重新占領高地;騰訊游戲用自己孵化的各路王牌IP玩跨界,光是與魅可聯名的王者榮耀系列口紅就攬獲了多個營銷獎項,即便是在聯名口紅遍地出現的2019,“吻住,我們能贏”合作款依舊色彩鮮明、氣質出眾。

MAC攜手王者榮耀出口紅了?吻住...我們能贏!
MAC×王者榮耀聯名口紅《吻住,我們能贏!》


7、美妝個護的領導品牌已適應時代轉變

美妝個護領域TOP5品牌:寶潔、杜蕾斯、百雀羚、SK-II、資生堂

在前兩年移動電商的趨勢下,網上購物提供了消費者更豐富的多樣選擇。曾經擺在超市的大集團日化產品已不再是年輕人的首選,取而代之的是具有新鮮感的海外產品。也由此,大家不免對于寶潔集團所面臨的市場挑戰產生了擔憂。

然而在這些年集團對于營銷和廣告的內部重構下,寶潔作為行業領導品牌已經適應時代的轉變,跟上了年輕消費者的節奏,抓準時機與年輕人對話溝通,擁抱互聯網營銷,迎來了全新的品牌營銷方式。在這里,也恭喜寶潔榮登DAOY 2019美妝個護領域年度品牌。


飄柔30周年暖心廣告《人生沒有過不去的結》

而本年度最具話題的品牌定當屬杜蕾斯,在社交的風口沉寂了一段時間后,當它再次露面發聲時,大家發現這一次杜蕾斯變了。作為一個擁有90年歷史的品牌,通過《再向前一步向大眾釋放出了信號:杜蕾斯從頂級流量轉型為實力派,這次和你談談什么是“愛”。當杜杜開始一本正經起來,品牌決心改變的態度不言而喻。


杜蕾斯90周年品牌宣傳片《再向前一步》

在護膚品類則以響應女性訴求為主,百雀羚在 618 為女生開了家仙飲店;而擅長女性營銷的 SK-II 則在今年邀請多位藝術家從多角度講述神仙配方,加深品牌印象《POWER OF PITERA》;盡管SK-II的主流消費人群已經趨向年輕化平民化,一定程度上流失了原有的貴婦群體,然而更大潛力的消費者群體已經逐漸發揮作用。


8、食品領域競爭激烈,五大品牌率先嘗試新玩法、新跨界

食品領域TOP5品牌:麥當勞、肯德基、可口可樂、旺仔俱樂部、百事可樂

這幾年在移動互聯的社交便利下,本土網紅店讓大眾應接不暇,打卡具有話題性的網紅食品再曬一波社交媒體成了當下年輕人享受美食的樂趣。在這樣的“打卡一游”推動下,哪個品牌擁有了話題,就贏得了關注。因此在去年食品領域的競爭下,五大食品集團作為行業領頭軍,率先在品牌營銷嘗試新玩法、新跨界:


可口可樂“中國字在乎體”

DAOY 2019食品領域年度品牌麥當勞在年初推出“金拱門桶”,攜吳亦凡送第一桶金;年末則與亞歷山大王合作推出聯名產品肯德基×墨跡天氣請來“雨神”蕭敬騰,定制雨天彩蛋菜單;可口可樂在重返中國40周年,推出“中國字在乎體”,聯合數位藝術家打造京城新地標;旺仔掀起最旺民族風,喊你來收集56款民族罐百事可樂則創新雪鹽焦糖新口味,應景可咸可甜——這些顛覆之舉也正在為品牌注入了更鮮活的生命力。

旺仔掀起最旺民族風,56款民族罐等你來收集
旺旺56個民族罐


9、酒類品牌開心接梗,與年輕消費者把酒言歡

酒類領域TOP5品牌:江小白、青島啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒

致力于講好年輕故事和青年文化的江小白,在2019年除了為黑標精釀產品打造了《敬年輕氣盛》TVC和用嘻哈致敬的干杯就干杯》兩支質感片之外;還開心接梗,為流傳多年的1:1雪碧兌江小白酒的坊間配方——“情人的眼淚”實現了聯名官宣,與雪碧進行了一次趣味跨界,繼續坐穩酒類領域年度品牌之位。

雪碧×江小白:趣味跨界,越混越對味!
雪碧×江小白跨界限量禮盒

青島啤酒在2019則動作頻發、組合出擊,逐漸走出自己的特色年輕化之路:不僅先后推出“用歡聚連接世界”的品牌廣告片《啤酒沫篇》和太空篇》,還在3月與天貓國潮合作推出復古短片《國潮是個啤酒瓶蓋兒》,以及趁著暑氣與樂樂茶進行了跨界合作,推出“夏日玩啤小劇場”;另外前幾年火爆的限量版“夜貓子啤酒”也在雙11迎來升級,擁有了自己專屬MV《夜貓子奇幻夜》。而百威啤酒則選擇將七夕作為主要站點,先是發起“愛不止一種,愛只有一種”活動,探尋愛的表達方式,隨后還聯合了挪威藝術家Magnus Voll Mathiassen合作推出同名七夕限定款親吻瓶禮盒。


樂樂茶×青島啤酒


10、年輕客群崛起,金融行業品牌刷新市場形象

金融領域TOP5品牌:中國銀聯、支付寶、民生銀行信用卡、京東金融、彈個車

隨著金融品牌年輕客群的崛起,金融行業也越來越能和年輕人玩在一起,不斷贏得他們的青睞和共識,刷新了金融品牌在市場中的形象。

DAOY 2019金融領域年度品牌中國銀聯開掛霸屏,除了《銀聯POS機》和《大唐漠北的最后一筆轉賬》所帶來的社會意義,在品牌商業層面上,中國銀聯在2019的節日營銷上也打出了差異化,重新定義“雙十二”《用銀聯,有回報》以及年末提出的“銀聯全民回報節”,則可以視作品牌為這一年交出的完整答卷。


銀聯云閃付《瘋狂的回報》

于此同時,內容營銷也正逐漸成為金融品牌的主力傳播方式。支付寶《生活好,支付寶》聚焦百姓生活中的大事小事,中秋節視頻廣告《讓思念回家》感動萬千;民生銀行信用卡×故宮傳授#民生消費美學#,看如何把錢花得漂亮;京東金融 618 反轉廣告,用故事突出產品訴求;彈個車則用將品牌 IP 泛娛樂化,用內容創新品牌傳播。


支付寶中秋視頻廣告《讓思念回家》

不論是互聯網出身的金融品牌,亦或是傳統金融銀行品牌,在與用戶情感溝通上都找到了各自的發揮空間,在真誠的內容傳播下,也提升了在消費者心中的品牌好感度。


11、航旅品牌在各自的理念碰撞下,讓市場氛圍越發活躍

航旅領域TOP5品牌:途家民宿、攜程、愛彼迎、澳大利亞旅行局、高德地圖

作為DAOY 2019航旅領域年度品牌,途家民宿在2019年為了讓上班族擺脫 996 真是操碎了心,“肉體在工作,靈魂想旅行”是當代年輕人的真實寫照,為了最大范圍輻射到青年群體,不硬拗、平等地和他們交流,途家民宿在 2019 的草莓音樂節上建了一座“90后養生館”,成功和在場年輕人玩在一起。

途家民宿×草莓音樂節《90后養生館》
途家民宿×草莓音樂節《90后養生館》

讓人看了廣告就想馬上收拾行囊,也許是航旅品牌在營銷傳播時最想要達到的目的之一。不管隔著屏幕還是線下,一定要讓你驚呼“哇”才行。2019年澳大利亞旅游局#道不盡的澳大利亞#營銷戰役,若說它是去年最成功的旅行廣告應該也不為過,將高清攝影海報在地鐵站鋪開,光是打造出的氛圍就讓人忍不住想出發;愛彼迎通過一系列ASMR廣告“這夏天聽我的”,帶你聲臨其境每一個夏日;攜程在世界讀書日聯合微信讀書、喜馬拉雅,讓你的心靈走上旅程;而高德地圖的十一行詩,以最動情最富想象的方式讓吸引你去看世界,講述旅行的意義。

澳大利亞旅游局:超“  ”噠!道不盡的澳大利亞
澳大利亞旅游局《道不盡的澳大利亞》

對于旅行地的想象和未知都在吸引消費者為此買單,對于航旅品牌而言,不論是從內容營銷還是體驗營銷出發,恰到好處的情感溝通以及為消費者創造多元的感官體驗,能夠加深消費者對品牌的印象和信任,最重要的是讓他們知道“你很懂我”。


品牌建立不在一朝一夕,2020請繼續發力!

2019年品牌們繼續用樁樁件件的實例說話,而且看完全文你會發現,越是身處頂端的品牌越是謹慎對待自己的每一次登場。或許品牌的未來發展之路不可由這朝夕成績就作斷言,但不爭朝夕或盲目吸睛的品牌一定會在未來面臨更加嚴峻的生存挑戰。

DAOY數英年度獎專門為品牌開設競賽單元的目的也在于此,我們很榮幸當一個時代的見證者,用理性的數字去記錄品牌在建立過程中的感性歲月。

最后請勿忘,做品牌不論身處何時都重如泰山。目前,DAOY 2020賽道已開放,請各位繼續發力!

轉載規范及須知*文章為作者獨立觀點,不代表數英網立場
本文由作者授權數英網發表,并經數英編輯。轉載此文章,在文章開頭和結尾標注“作者”、“來源:數英網”并附上本頁鏈接;
數英編輯原創文章及專題,必須確認已被數英官方微信發表后,方可轉載;
如作者注明不能轉載及需要授權的,請聯系作者本人;
本站(網頁、APP)部分文字及圖片來源于網絡,如侵犯到您的權益,請及時告知,我們將及時處理或刪除。

數英2019年度品牌洞察,頂尖品牌都是如何成為贏家的?

掃描,分享朋友圈

    mg老虎机游戏娱乐网站