一部微博發展史,十年中文社交夢

轉載2020-01-26舉報

一部微博發展史,十年中文社交夢

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作者:指北BB組,來源:互聯網指北

2019年那些能夠在主流語境中制造足夠話題量的晚會,基本都有那么一層“互聯網制造”的意思。比如年末的跨年晚會,不僅快手、抖音、拼多多這些互聯網廠牌成為了各大衛視的冠名商,互為競品的各家也整齊劃一地安排上了《野狼disco》。如果再考慮到農歷新年之前即將舉辦(或者已經舉辦)的陌陌之夜、頭條盛典和微博之夜,我們甚至還可以將開頭的描述更加精確一點:

2019的主流語境,基本是由中文互聯網的社交平臺與內容社區們,共同定義的。

當然這肯定是件好事。能夠實現影響力出圈,能夠定義大眾的審美趨勢,能夠讓傳統語境主動迎合,充分說明內容產業和社交產業的繁榮,而內容和社交作為人們在互聯網中最高頻接觸的場景,也進而能成為整個互聯網產業依舊蒸蒸日上的佐證。用比較流行的話術來形容,那就是2019年其實沒有那么“喪”。

不過人們也有足夠的理由保持“謹慎樂觀”,畢竟繁榮和持續繁榮是完全不同的兩件事——如今抖音快手們的如日中天,當年的貓撲天涯有過之而無不及。如今《野狼disco》的滿滿存在感,在《兩只蝴蝶》和《老鼠愛大米》面前只能算個弟弟——互聯網產物的生命周期,完全可以以天為計。

尤其是當我們將傳播價值更重、更類似于“向公眾述職”的“晚會”當做一個行業繁榮程度的重要指標時,再去整理中文互聯網行業的發展脈絡時,幾乎就只剩下“微博”和“微博之夜”可以支撐起一條完整的時間線了。


一、從2009到2012:誰能成為博客繼承者

其實“微博之夜”的前身可以追溯到2000年,新浪與南方周末共同舉辦了一個叫做“南方周末-新浪網年度人物評選”的活動。與今天的“微博之夜”類似,這場“年度人物評選”本質上也是發布經由媒體評選出來的、在過去的一年最有影響力的人或事,不過也有一個微妙也是最重要的不同:

在當時的輿論環境下,《南方周末》顯然是公信力、影響力的背書,而新浪雖然經過98年世界杯的出色表現名聲大噪,但在公眾層面也頂多是錦上添花——《南方周末》單獨發起也成,加上新浪網或許是為了看起來千禧年特征——這種狀況甚至持續到2009年才有了根本的改觀。

2009年11月,美國《時代周刊》公布了2019年度“100位全球最具影響力人物”的評選結果,韓寒以中國青年作家的身份入選候選人名單,并且以100萬的票數排在第二位,超過了剛剛在前一年當選總統奧巴馬,和2008年的新晉世界首富“股神”巴菲特。

那大概是韓寒個人影響力的巔峰。當時《環球人物》雜志給出的評價是“從青年人的偶像,最能看出一個時代的氣質,而韓寒正是這個時代的青年偶像”,還有媒體把韓寒上升到了夢想的高度,說“韓寒有著每個年輕人都想擁有的狀態”。

嚴格來說這樣的評價多少是有些過譽的,包括韓寒在看到這些評價之后,都得不自謙地來一句“時無英雄,令我這樣的豎子成名”——但在當時這個輿論方向卻是眾望所歸的,理由也并不復雜:

就算你不喜歡韓寒,也總得承認新浪博客興起所帶來的影響力吧。

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即使用現在的思維去回看,這個觀點也相當無懈可擊。

在沒有博客的時代,韓寒在公眾視野中的形象基本是由2000年那次著名的《對話》節目定義的——叛逆、狂妄、嚴重偏科而且偏的還是文科——事實上也確實如此,即使在同一年韓寒就出版了銷量超過300萬冊的《三重門》,仍然不乏有聲音批評韓寒是靠“擦邊球”和“噱頭”賣書,內容低俗空洞,和真正的“偏才”陳景潤差得老遠了。

而以2005年10月開通新浪博客為節點,韓寒在公眾視野中的形象開始了重新解構,逐漸被被賦予了新的意義。

在博客里,韓寒不再寫小說、不再瞎編頹廢的大學生活或者小和尚的武俠之路,而是開始大談他眼中的“公共熱點事件”,比如“華南虎事件”、“三聚氰胺事件”、“汶川地震”。

當然這肯定不是人們第一次被公眾人物輸出價值觀。但以這樣一種打破傳統話語權分配方式的形式,清晰、直觀并且高頻地見到這樣一系列帶有鮮明“80”后標簽的價值觀,那真稱得上是一場震撼人心“三千年未有之變局”。

而這種震撼人心的“變局”也很快轉化為了真金白銀的數據,以“新浪博客”的爆火表現了出來:到2009年韓寒登上《時代周刊》,他的個人博客已經積累了超過4億的點擊率。

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新浪博客的能量,還在于能夠“量產韓寒”:

2006年,石悅開始以“當年明月”為筆名在天涯連載歷史小說,不久之后轉戰新浪博客,小說月均點擊量很快突破百萬,并得到了出版行業的青睞,將他的博客文章整理成了合集,取名《明朝那些事兒》。

2006年,新東方國外部高級教師的李笑來也開始更新博客。一方面,他把自己在英語教學上的經驗提煉在了博客上,形成了《TOEFL核心詞匯21天突破》等教材,成為了及其暢銷的出國考試必讀書目。而另一部分人則看到了他英語教學之外的潛力,將雜文隨筆整理成書稿,命名為《把時間當作朋友》。

到了2008年,另一位新東方老師羅永浩則將博客文化做到了極致:他和黃斌聯手創建的牛博網,用“自我推薦或管理員邀請”的方式,快速聚集了當時最著名的學者、專欄作家、媒體人,訪問量穩定維持在了百萬之上。

總之當我們重新回顧博客時代的興起,不難發現那或許是自1994年中國互聯網產業誕生以來,普通網民們經歷的第一次“以互聯網之名”的狂歡:表達不再是稀缺資源,網絡終于可以幫助個人積累來兌現價值,“互聯”終于開始擺脫PC設備的限制成為了一個獨立的概念,推動新格局的誕生

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并且互聯網產業的發展,比所有人想象得還要快。

2008年6月,搜狐拿下了奧運官網的承建權和運營資質。當時的新聞通稿里描述了這樣一個場景:

“一位深山的老人家最近來到北京表示一定要看一次奧運,然而他無法進入體育館。所以,他選擇了網吧,他知道搜狐是奧運贊助商,直播比其他資訊快60秒,于是在紙條上記下了搜狐的地址。”

這就是張朝陽著名的“60秒”理論。他相信當搜狐取得內容資源之后,互聯網快速的響應時間會讓人們獲得一種全新的“奧運”參與體驗,重新定義人們的互聯網使用方式,最終在“奧運后更多用戶會留在搜狐”。

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理論上搜狐的判斷并沒有錯。在未來的十年里,互聯網成為了內容傳播最主要的渠道,所有的主流媒體也都開始了自身的互聯網改造。但與之同步的是,網民們也在成長:人們不再滿足于傳統的“接收者”定位,開始尋求更多的參與方式,來試探互聯網能夠提供的可能性

尤其是當奧運官網為搜狐帶來的收益差強人意,人們更將目光投向了“博客熱”背后的邏輯上——“博客給了每個人定義自己互聯網世界的機會,但如果能再開放點、簡單點就更好了”——仔細想想,這大概就是觸動微博最終成型的關鍵因素

2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版,新浪博客向微博提供了第一批種子用戶,并快速地在2010年1月就獲得了超過7500萬注冊用戶,成為了那個時代最富有社交網絡色彩的現象級產品。


二、從2013到2016:社交領域的無人深空

如果說2009年微博的誕生即走紅,是博客時代的一種延續,代表了互聯網對人們的表達權以及參與權的解放,那么隨著微博的不斷發展,并開始成為人們主要的信息交流平臺,一個新的問題也隨之產生:

中文社交領域來到了一個前無古人的深空地帶

在這個深空地帶,社會的各個角落被微博這個平臺連接在一起,第一次打破傳統傳播介質的桎梏完成了見面。沒有人能否認這種接觸的價值,但同時可以預見的是,這樣大規模的初次見面也幾乎意味著一個漫長而曲折的“磨合”過程。

比如2012年的倫敦奧運會,在微博為代表的新社交網環境里,輿論層面對于這屆北京奧運會之后的首次舉辦的夏季奧運會,產生了堪稱光怪陸離的語境撕裂:

公共知識分子們將目光投向了僅僅花費2700萬英鎊的開幕式、節省了3.77億英鎊的總預算,積極思考著“倫敦奧運會給中國哪些啟示”,但公眾輿論中的倫敦奧運會卻幾乎是一場烏龍滿滿的“鬧劇”——開幕式上日本代表團被直接引導出了體育場、女單網球的頒獎典禮上美國國旗被吹走、孫楊和樸泰桓并列第二卻將中國國旗掛在了韓國國旗下——甚至前者津津樂道的“節儉”,在后者眼中與摳門劃上了等號。

2013年10月,楊瀾在新浪微博上對郎朗的采訪,讓人們看到了這種撕裂帶來了更現實的影響力:

人們質疑楊瀾“對于世界上買不起鋼琴,甚至生活在戰亂和饑荒中的孩子,你的工作有什么意義”的提問方式,并用相同的句式進行反諷“于世界上買不起電視的孩子來說,你工作的意義又是什么”——但事實上這是聯合國組織的微博訪談,需要楊瀾對朗朗進行引導,以闡述“關注全球教育的聯合國和平使者”這份意義。

媒體人陳果在當時感慨道:“數萬名網民根本就不看提問的上下文,故意把楊瀾的引導式問句曲解為反問句,圍攻謾罵楊瀾。這就是網絡輿論的特點,即淺思考甚至是不思考,集體無意識,跟風受煽動,動輒語言暴力。”

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平心而論,包括語境撕裂等一系列問題肯定并不是微博“獨享”的。2013到2016年的三年里,4G網絡普及、智能手機用戶暴漲、網民用戶畫像快速變化,移動互聯網對日常生活的全面滲透,這些趨勢下許多矛盾是必然爆發的:比如精英階層與公眾輿論之間的直接碰撞,比如傳播內容傳播路徑被社交網絡傳播路徑不斷打破等等。

甚至樂觀來看,這就是新格局形成之前,一種類似于“無人深空”探索階段陣痛。只有當聯網產業解決好這些矛盾以及矛盾背后的內核,一個由社交網絡定義的時代才能真正到來。

但誰讓當年是微博精神上繼承了博客文化,開啟了人們對于社交網絡的重新體驗呢——于是微博“當仁不讓”地全盤接收了這些矛盾的爆發,于是當人們回憶起那三年的微博時,往往會慣性的加上一句“使用體驗是不是下降了”。

并且還有一連串的行業動態也在不斷“佐證”的人們的想法。

比如2010年前后,網易微博、騰訊微博等同類競品紛紛上線,帶動了部分KOL和用戶的遷移;2012年微信公眾號正式上線,開始逐漸建立起新的內容創業方式;2013年開心農場正式關停,“個人社交小站”模式似乎走向衰亡……

到2015年人人網市值縮水80%,這種想法轉化為了一個更加具體的問題:微博到底提升了社交體驗,還是破壞了社交體驗微博這樣一款被時代所選擇的產品,其最核心的價值到底在哪里

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沒有人知道答案,競爭對手們也都不知道答案。甚至在這史無前例的三年里,人們等待著微博給出一個答案,讓變化的一切更加清晰。

也正是在這樣的背景下,2012年與2013年之交新浪微博的戰略改變成為了后來人們回顧中國互聯網產業發展史時,總會大書特書的里程碑節點:

微博一方面執行移動互聯網優先策略,另一方面由關注時政話題轉向娛樂大眾,開始將向旅游、電影、音樂、搞笑等垂直領域進行拓展。前者是第二次換機潮等大趨勢下帶來的必然選擇,后者則是對社交+內容這個傳統模式的邊界的重新探索。

值得一提的是,開頭提到的那個青年領袖韓寒,正是在這個階段決定在新浪微博上進行“轉身”:他不再是那個針砭時弊的熱血青年,而是成為了一個喜歡與網友插科打諢、沒事就曬曬女兒照片的“國民岳父”。

也正是在這個階段,新浪年度盛典正式定名為了“微博之夜”。你可以將這樣的轉變,理解為新浪業務板塊變化的一種具象化體現,但微博這款產品如何一個從富有鮮明互聯網色彩的社交平臺,蛻變公共話題最常規的落地方式,也能夠從這里找到起點


三、2017到2020:內容大工業時代

如果用一個關鍵詞來形容2017年之后的中國互聯網產業,“工業化”可能是最貼切的答案:

隨著社交網絡對于線下生活的充分解構、互聯網用戶完成了充分成長、信息傳播渠道的充分拓展,互聯網產業終于完成了完全的解構——人們積累了足夠的樣本容量,開始精準地量化推動產業運行的每一個環節、每一個要素和每一處資源——互聯網產業終于有能力進入工業發展階段,系統地定義行業分工,實現最終成果的穩定量產。

比如抖音和快手為代表的短視頻產業。用戶能夠充分履行“記錄者”的身份,與平臺以合作的形式共同支撐起了一個龐大的、甚至有巨大商業價值的內容生態體系,這在以優酷、土豆為主導的傳統視頻網站時代是難以想象的——先不說什么樣的視頻內容會火,當時哪怕“叫獸易小星”都沒想明白自己算是一個內容創業者,還是一個普通的視頻剪輯愛好者,土豆們也沒想明白“叫獸”到底算是個明星用戶還是核心資源。

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還有所謂的大版權時代。人們篤定的已經不僅僅是IP成長的空間,而是自內容誕生的一刻開始,就開始按照一個IP的模式進行定制,這在以貓撲、天涯、貼吧為主導的草根創作時代同樣是難以想象的——即使是《明朝那些事兒》這樣的現象級作品,也是通過人氣倒逼出版行業“向下關注”的,沒有人思考過成長路徑這件事。

至于2018年拼多多、趣頭條們的快速成長,那就更像是一個計算出來的結果了:什么領域空缺、以什么方式空缺、需要以什么方式填補、會遇到哪些潛在的問題、需要多少周期完成解決……這些關鍵問題從如此清晰地擺在人們面前。

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沒有人能定論這樣的工業化大潮是好是壞,工業化成品也一直備受人們質疑,但無論如何有一點進步也是不可否認的:大工業化時代的到來,參與元素已經被全面量化、參與環節標準化透明化、互聯網產業完成了從野蠻生長到理性解構,一個硬核競爭時代到來了

對于長期以來一直被認為“感性大于理性”,成長路徑緩慢的社交平臺和內容產業來說,那就更是機遇了。以2018年前后為節點,幾乎整個產業都開始聚焦于兩個問題,并積極地提出屬于自己的解決方案:

一個是在內容載體異常豐富的環境下,這些內容載體需要探明各自的邊界,找到最有價值的組合方式,從而將社交或者內容建設性地推向下一個維度;另一個是在工業化大潮后充分解放了創作者的創造力后,內容是否能夠承擔起更有價值的社會分工。

在前者的影響下,這一階段誕生的泛內容社交產品往往采取了更注重圖像展示、降低畫面內可能包含的信息增量的設計方式,選擇用短視頻、直播等新興的具象化內容載體作為內容主要的承載端,來將閱讀行為最大程度的下放,讓閱讀不再成為一種高消耗行為。

但往往也很容易忽略的是,由于人們的日常行為開始與互聯網進行綁定,體驗感的重要性正在不斷加大,甚至成為了人們是否選擇使用的先決條件,也讓單純以向新興內容載體看齊的做法,往往只能蹭蹭風口無法深入。

好在10年的成長讓微博對這種變化更加敏感,而這種敏感也讓后來推出的“綠洲”成為了一款“想明白了”的產品。比如綠洲最顯著的變化則針對性地加強了“社交環節”,“通知”,分成了新粉絲、贊、使用綠洲的微博好友、評論四個模塊,其中使用綠洲的微博好友為新增模塊,四個模塊中只有評論未折疊,按照時間順序完整呈現。

而在這樣簡單的產品氛圍里,幾乎沒有了太多運營干擾(至少是肉眼可見的運營引導),綠洲最終將會形成一個什么樣的內容氛圍,這個決定權就大量賦能給用戶了。

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而互聯網企業對于社會責任感的強調,這是后者帶來的最直觀變化。尤其是對于微博來說,感悟可能更加深刻。從1998年創業之初再到2020年的再次探索,新浪和微博雖然有了很多新的身份——比如媒體、比如內容聚合平臺、比如社交媒體——但這些身份的社會職能卻是相同的:

成為當下的記錄者,并通過記錄與觀察,讓傳播這一社會生存中的基本資源發揮其最大推動價值

前段時間微博聯合十位明星發布的一組預熱海報,就是選擇了“十年價值主張”作為主題,提出#微博十年 不只一面#,并通過十組話題去詮釋,分別是:#發現 世界之美#、#分享 生活之美#、#發聲 微力之美#、#記錄 平凡之美#、#交鋒 思辨之美#、#創新 進步之美#、#公益 希望之美#、#互聯 人心之美#、#見證 歷史之美#、#推動 讓世界更美#。這是微博的價值主張,其實更是社交媒體的真正價值。

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所以無論每年流行文化怎么變,“微博之夜”都會有一個恒定的主題,那就是社會與公益,并且這個主題的權重也在逐年增加。

比如2018年劉燁、黃曉明、楊冪、郎朗、陳坤作為星光公益影響力人物的代表,出現在了微博之夜。這個由微博微公益平臺發起了公益項目,在當時共發起32000多個公益項目,1000多位包括娛樂明星、體育冠軍、企業家、學者在內的公眾人物參與,2018年微博公益話題的閱讀量超過900億。

只不過微博的公益并沒有僅僅停留在“幫助上”。在2019年的微博之夜事件榜中,國慶、#五星紅旗有14億護旗手#、#屠呦呦團隊新突破#等重要的里程碑時刻出現在了其中——但人們更關注的卻不僅僅是微博時代記憶的一面,對熱門事件的追蹤、對新聞當事人的關注、推動公眾議題的建設性解決,開始成為微博新的職能。

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最典型的例子是#飛機上醫生用嘴幫老人吸尿#、#李心草溺亡#等突發新聞,也在年底再次呈現在網友面前,而這些事件無一例外有著相同的事件發展路徑:通過微博發聲——輿論關注——推動事件得到正面解決——再次通過微博發聲——輿論給予結果積極反饋。


四、結語

這似乎只是一款產品的發展探索史,但從當年門戶時代的破局,再到社交網絡時代的傳承者,微博已經用一個跨度10年的實踐來論證一個問題:社交網絡對于每個普通人的意義到底是什么?

這也大概是2009年的人們告別博客,等待微博的樣子。人們克制、謹慎,并充滿參與感地點擊著網頁上所呈現出來的每一個鏈接,期待著即將跳轉出來的網頁或軟件,會給屏幕之外的現實生活帶來截然不同的體驗。倘若我來寫一篇#我與微博的故事#,恐怕主旨也離不開這個中體驗。

或者用新浪掌門人曹國偉向全體員工發布內部信的話來說:“十年后的今天,微博已經成為中國移動互聯網的“國民級”應用,每天都有數以億計的網友在微博上圍觀、分享、互動……能夠見證這個偉大的時代并參與其中,是我們的幸運,也是我們的驕傲。”


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作者公眾號:互聯網指北(ID:hlwzhibei)
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