網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

轉載2020-01-29舉報2115

網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

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網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

撰文:黎霖,編輯:陳鄧新,首發:鋅刻度

2016年初,出生于重慶市的馮提莫,剛剛拿到了新教師培訓結業證書。但她并未站上那方講臺,而是轉身走回了2014年就開播的直播間,繼續賣力唱歌。

這成為了馮提莫命運的轉折——在這個網紅經濟的風起之年,各地資本涌動,先后奔往風口。“千播大戰”很快到了,趁著這陣“東風”,她迅速登上了”斗魚一姐”寶座。

然而,這場“網紅經濟”風,彼時沒能吹進馮提莫生長的這座山城——重慶,它仿若一張毫無特色的幕布,在馮提莫的故事里時有提及,又一筆帶過。

長久以來,盡管西鄰游戲重鎮成都、北接大數據之都貴陽,重慶這座山城,卻沒有什么互聯網基因。直至2018年,一夜之間被推為“網紅”,它開始擁抱“網紅經濟”,更多的網紅從業者,都渴望在重慶打造出下一個“馮提莫”

然而,在資本浪潮漸退,市場趨于理性的今天,這或許并非易事。


一、昔日重慶“水土不服”

2017年新年伊始,重慶文創園的一家咖啡里客人寥寥,在二樓臨窗一角,木質方桌拼二為一,十余人正圍坐于此。

在重慶互聯網行業內,這群人的名字一度響亮:包括重慶第一代網紅孵化機構創始人邱琳、《電腦報》前編輯部主任陳嘉頌、中國第一代草根站長郭吉軍、捧紅初代網紅干露露的重慶馬甲文化負責人羅渝、重慶電子商務協會秘書長姚章和重慶老牌直播經紀公司漫咖傳媒董事長楊少晨。

少有人知,這個看似平常的午后,他們為何相聚——重慶網紅協會的首次籌備會,正“秘密”召開。

這場籌備從2016年已然開始。

彼時,網紅背后蘊藏的巨大商業價值,正不斷加速“網紅經濟”這一新興經濟模式的誕生——距離重慶1500公里外的北京,當年勢頭最猛的“網絡紅人”papi醬,在獲得1200萬天使投資(雖然之后撤資)后,迅速創下價值2200萬元的自媒體廣告第一拍,隨后又成立了短視頻機構papitube,幫助簽約博主進行推廣、運營和商業變現。

創業多年的邱琳,正是在這個時候察覺到,網紅經濟風口將至。曾先后開過酒店、連鎖品牌店的她,一改創業目標,當即在2016年4月,參與了北京模界文化總公司的創立,并于當年9月成為重慶第一代網紅孵化公司——模界文化重慶分公司的負責人。

“重慶有天然培育網紅的土壤,所以我覺得有前景。”邱琳對此報以期待。

這家公司的確也曾代表重慶地區網紅孵化公司的最高水平:在總公司簽約當時的快手紅人劉嬌嬌和瘦身達人孫一冰等近百名網紅的同時,重慶分公司也發展迅速,短短幾個月,就打造出重慶首檔PGC直播節目,最高收看量達500萬。此外,還迅速簽約30余位重慶潛力網紅。


事與愿違。網紅經濟風漸漸吹至全國,并在一線城市得以生根,而在這西南一隅,卻顯得有些“水土不服”——這些簽約和動作,最終未能引起什么反響。

3年多過去,邱琳向鋅刻度如此回憶稱,“我們作為重慶這個行業的探路者,當時遇到了不少困境。”

在2016年的重慶做網紅經濟,幾乎在產業鏈的每一環都存在問題。

“要打通產業鏈,需要平臺資源和流量、網紅自身的定位和獨特魅力、團隊打造的能力、推廣資金和粉絲運營能力,以及終端的變現。”邱琳告訴鋅刻度,“模界文化嘗試了多種孵化變現方式,卻不斷碰壁。”

最典型的問題是變現。彼時的重慶,正是因為缺乏變現通道,很難形成完整的網紅經濟模式,“我們頂多做到網紅經濟的前半截——網紅,難以發展為規模經濟”。

在2016年,網紅經濟變現的基本方式是“直播打賞+廣告變現+電商變現+平臺補貼”。

“處于產業鏈終端的變現,既需要商品供應廠商,也需要合作的廣告商家。”然而,“重慶的商家對網紅經濟沒有認知,不愿買單;重慶的廠商又大多沒有電商經驗,跟不上供貨節奏,所以廣告變現和電商變現都行不通。”

同時,中端也面臨問題——在重慶很難招到專業的運營人員。“那時重慶做網紅經濟的人太少,本地也并沒有一個成功的模式,大家都是自顧自地摸索。”邱琳說。

也正因此,邱琳有了牽頭創立重慶網紅協會的想法。

在邱琳保留的會議記錄里,2017年這個協會成立的宗旨之一,是組織制定行約、行規,并配合政府規范網紅經濟行業,同時希望能夠以集體的力量對接重大資源。

重慶網紅協會首場籌備會

網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

讓協會落地的想法,終究落空。“當時重慶相關部門并不看好網紅經濟。”邱琳并不意外,畢竟,當時的網紅直播尚未規范,頻頻被賦予“色情”、“獵奇”與“拜金”等負面標簽。

政府的謹慎態度,也正是這座山城的態度。這座長年以實體經濟發展為主的工業城市,是中國老工業基地之一和國家重要的現代制造業基地,彼時早已坐擁四五十萬的中小企業,而網紅經濟這一虛擬經濟,在重慶還太過“年輕”。

但邱琳不甘止步于此,決定自己走到產業鏈的每一環,從平臺研究,到內容打造、運營和吸粉的技巧,再到直播、廣告、變現,統統親歷。

此前的問題依然難解。邱琳去電商之都杭州尋求經驗,這才發現,在杭州,網紅經濟的生產鏈已然成熟——在杭州的電商產業園內,規模不一的服裝廠都對電商類業務非常熟悉,從材料到做款,電商所需應有盡有。并且,幾十件的單子和幾千件的單子,都能接得住。此外,“滿地都是人才,且成本易控。”

重慶自然難以比擬。返渝不久,由于種種原因,邱琳關掉了淘寶直播間。而這一年的雙十一,網紅張大奕通過淘寶直播引導的銷售額突破了1.7億元。

邱琳曾經的失意,并非個例。2016年,十余家與“網紅”沾邊的公司,在重慶迅速創辦,大部分又悄然倒閉。當初重慶網紅協會的籌備人員,在走出那個咖啡館不久之后,大多也紛紛離開了互聯網行業……


二、抖出來的“網紅”城市

轉折點發生在2018年——這座曾冷落“網紅”的城市,幾乎是在一夜之間,成為了最火的網紅城市。

抖音、快手等平臺上密集出現“重慶”標簽,洪崖洞、李子壩“穿樓”輕軌和南山夜景等重慶景點,突然間吸引了大批網友慕名前來打卡。

據重慶市旅發委公布的統計數據,“初步測算,2018年十一假日期間,全市共接待境內外游客3489.69萬人次,同比增長13.8%;實現旅游總收入141.27億元,同比增長28.4%。”


這背后的一切,都得力于當初“不被看好的互聯網”,甚至有人調侃,這個西南重鎮是被抖音“抖”出來的新網紅。

“重慶成為網紅經濟的受益者。”邱琳知道,時過境遷了。

一個典型例子是,2019年,重慶九龍坡區政府率先與主打網紅經濟的瀚渝互娛簽約,在他們打造的數字文化產業園里,將首批引入跟短視頻、直播等相關的近100家企業。

政府態度的低調變化,是重慶開始擁抱網紅經濟的一個縮影。

重慶網紅熱潮爆發的同時,也幾乎是重慶經濟轉型的開始——根據重慶市統計局頒布的《2018年上半年重慶市經濟運行情況報告》,重慶市2018年上半年GDP增速為6.5%,相比2017年同期增速下降4%。這是重慶GDP增速首次放緩,報告稱,重慶正式進入“經濟轉型調整期”。

此時的邱琳也迎來了新的機遇——她從此前經歷總結經驗,發現網紅孵化的每一環都需要“流量”,便轉型做流量公司,與朋友創辦了MCN機構,想“讓更多的人和品牌因我們的流量走紅”。

邱琳的決定是明智的。

短短兩年間,這家MCN機構實現了粉絲量由30萬到1.5億的飛躍,連續三年獲得微博最具影響力幽默MCN機構前十,并被多家平臺力推。

馮提莫

網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

與此同時,規模不一的MCN機構或直播經紀公司(與直播平臺簽約的傳媒公司)正如雨后春筍般,從重慶寫字樓里“冒”出來,并以“公會”相稱。直播藝人的招聘廣告,一度像紙飛機般散落在重慶的大街小巷。

據《商業周刊》此前報道,目前,重慶大概有400多家直播經紀公司,主要分散于各大商圈。最聚集的兩個商圈,觀音橋有90家,南坪有80家。

當初讓邱琳屢屢碰壁的本土實體企業如今也一改態度,“很多廠商辦活動現在不請模特請網紅,還很難請得到。”企業們開始主動聯系直播經紀公司,希望能夠借助網紅經濟之力。

但如今,“與頭部網紅的合作費用,已遠遠超出重慶本土企業的想象。”邱琳稱。


三、紅利仍存,但粥多僧少

這自然引起了外地資本的注意——2018年,已擁有近20家子公司的瀚渝集團由福建轉戰川渝,在重慶致力于打造“西南地區線下規模最大的”直播、短視頻經紀公司,運營平臺覆蓋數十家直播類和短視頻類平臺。

“洪崖洞的爆紅是一個重要因素。”1月中旬,瀚渝集團旗下公司瀚渝互娛第二事業部的負責人肖北(化名)告訴鋅刻度,但更關鍵的是“盡管這里已經出過像馮提莫一類的頭部網紅,但從整體來看,我們覺得重慶的網紅經濟市場還未被完全開發。”

目前,瀚渝互娛在重慶已有600多位線下的直播藝人,而如果加上線上的藝人,規模更大。瀚渝互娛新建的辦公場地是一幢三層獨棟,面積約5000平米,二樓和三樓分布著包括秀場直播、電商直播和直播綜藝在內的超120間直播間,統一裝修,色調不一。

在這些宛如豆腐塊的9平米小房間里,也誕生過一些網紅故事,情節和全國各地的故事大多相似——原本平凡的素人,經過孵化迅速爆紅,憑借上百萬的粉絲,贏得月入五至六位數的收入。

此時,在兩年前還在直播間為粉絲賣力唱歌的重慶網紅馮提莫,身份早已變了幾輪,從“斗魚一姐”成功出圈,轉型歌手。

眾多目光注視到了這些已然做出成績的公司與聲名煊赫的頭部IP,并試圖也“分一杯羹”。

但一個被忽略掉的歷史背景是,風口剛至的2016年前后,國內MCN機構僅160家左右。很快,伴隨著上千款直播App的轉型和混戰——先是花椒、映客和熊貓TV等新興移動直播平臺的崛起,接著移動直播門檻降低,推出“人人可當主播”的概念,日常生活和才藝表演皆可直播。資本涌入,國內的直播經紀公司迎來了爆發期,甚至吸引了一大批廣告公關公司轉型為MCN機構。

而重慶的第一批網紅經濟公司,大多受限于變現通道與發展策略,還沒等來風口就面臨倒閉,錯失良機。

“要知道近兩年突然爆火的網紅,都是從幾年前就開始沉淀的。”邱琳稱。

網紅直播間

網紅重慶,難尋下一個“馮提莫”

在重慶,2016年前后成立的十余家“老”公司里,活下來的僅有漫咖傳媒。漫咖聯合創始人楊少晨在接受媒體采訪時表示,各直播平臺瘋狂燒錢補貼最巔峰時,漫咖從平臺拿到的補貼折算到人頭,大約是每位主播每月5000元,正是靠著這些補貼分成,漫咖站穩了腳跟,并打造出重慶抖音第二個過1000萬粉絲的網紅“鐘婷XO”。

瀚渝互娛也是平臺之爭的受益者。當直播平臺巨頭試圖通過提供高流量來相互挖角時,同時運營多個直播平臺的瀚渝互娛,將藝人們的直播平臺互調,就收獲了粉絲與流量。

肖北對此印象深刻,“一位原本粉絲量只有20萬的藝人,在調換直播平臺的2個月后,就收獲了上百萬的粉絲。”

“馮提莫”則是更為成功的案例——正是在千播大戰不久后,這個重慶女生迅速上位“斗魚一姐”。

但是,伴隨著爆發期的遠去,互聯網流量紅利減少,各大平臺的爭奪也趨于理性,直播經紀公司不得不直面的一個問題是——盡管紅利仍存,但已粥多僧少。

事實上,重慶如今有一定規模的網絡直播經紀公司僅有不到20家,不及成都的十分之一。全國知名的IP,重慶寥寥。

“現在我所知道的公會中,重慶真正在盈利的MCN公司只有漫咖。”從2018年起,邱琳接觸到的重慶直播經紀公司越來越多,“但能真正做起來的少之又少。”

在這片幾乎毫無互聯網基因的土地上,近兩年創辦公會的,多為直播受眾,或在相關公會工作過的運營和主播,其中不乏“盲目”的入場者。

就連大部分尋求合作的企業也是盲目的,很多企業找到直播經濟公司談合作時,連網店都還未注冊。

也正因此,邱琳成立了千里樂新媒體培訓營,向重慶的企業和個體分享經驗,試圖讓更多人擁抱“網紅經濟”,轉型或創業。


四、跟風入行,難逃一“死”

“都是說起來容易,做起來難。”22歲的女孩陳羊(化名),十年前因家庭原因從臺灣地區來到重慶,如今在重慶做了兩年直播,卻沒有簽約重慶的直播經紀公司。

“重慶的公會實在是太亂,是個人就能做直播。”陳羊曾陪著朋友去重慶的直播經紀公司面試,發現重慶許多小公會都沒有平臺資源,也沒有規范的新人培訓流程,甚至打著招素人的幌子欺騙剛畢業的女大學生。

最終,陳羊選擇了臺灣地區的平臺直播,如今粉絲量不及3萬,收入也不及頭部網紅,但她已經滿足,“我其實比較害怕在內地直播,因為自己不太懂網友的各種想法。”

陳羊的朋友則去了成都,一個重要原因是,盡管同處西南,游戲重鎮成都的網紅經濟起步更早,政府的支持也先一步,所以成都的經濟公司往往規模更大,資源更廣。

如今,北上廣和杭州等城市已不再廣撒網招素人,甚至成都也開始設定門檻,更愿意簽約成熟的藝人,而重慶偏好素人,出頭的機會更多。

譬如在規模較大的瀚渝,素人的比例高達60%。

“素人雖然沒有經驗,但我們有專業的孵化隊伍和培訓中心,有信心為素人提升價值。”肖北稱,與很多公會不同,盡管招聘以素人為主,但他們也很看重其與公會的匹配度。他們實行精細化運營,星探負責挖掘和簽約藝人,運營則負責包裝與扶持等。

這與漫咖不謀而合——他們更看重的,也是“藝人整體能夠創造的價值”。所以“在漫咖,經紀人團隊處于核心戰略地位,他們的工作只有一個:管理和培訓藝人。挖掘與簽約,則交由一個由10個人組成的人力資源部負責。”

這在重慶是一種理想的狀態,一家網紅公會,會有各個職能分明的部門,從內容創作、粉絲流量和商業變現等方面扶持藝人,將其孵化為“網紅”,并產生經濟效益。

畢竟,從市場整體來看,單純通過簽約網紅來獲利的模式已經越來越難,更為重要的是公會的孵化能力。

但這樣的專業化,對于許多小公會而言,明顯很難達成。

“資金和資源都是問題。”運營著一家小規模直播公會的岳儀很無奈,僅拿運營人數來說,瀚渝互娛在重慶有超過200人的經濟運營團隊,而岳儀只聘得起兩位經紀人,且他們得兼顧運營。

眾多網紅打造的成都超級網紅節

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大學畢業后,岳儀出于興趣,進入了一家直播公會做運營,一年后又做了4個月的主播。這一年間,這個24歲的重慶女生目睹這家公司由一個10余人的小團隊,到如今已坐擁100位主播。她忐忑地想,“我能不能也開一家工作室?”

不久后,她在觀音橋紅鼎國際租下一套近200平米的房子,從裝修到布置,再到設備調試,全靠自己完成。

招人的確是個難題,“稍微有點名氣的網紅,都不會愿意跟小公會簽約,事實上我們也簽不起。”成立之初,岳儀只敢“招一個藝人,裝修一間直播間”。

岳儀的開局還算順利,短短半年不到,已招到十余位全職藝人,目前公會單靠打賞、禮物抽成的流水已算得上不錯,但不可忽視的一點是,藝人的孵化成本也水漲船高——房租、稅收、流量投入等,“都在上漲”。

“放在2016年前后,幾百萬可能就能打造出一個粉絲量破千萬的網紅,如今你投入上千萬,也不一定能打造出來。”邱琳說。

如果說素人孵化成本、變現模式單一等對中小型公會來說尚能應對,那么持續穩定的內容輸出與直播平臺的大小變動,則往往不是一個跟風進入行業的新公會能適應的。更普遍的情況是,小公會很難發展至大規模,甚至大面積瀕死。

“直播經紀公司前期門檻很低,但在后期,如果沒有專業化的管理,則很難生存。這也是為什么很多小公會最終選擇了聯營。”瀚渝互娛成都分公司負責人周沖(化名)稱。

肖北的微信里有個重慶公會群,群成員包括四百多家重慶公會的負責人。半年來有上百家瀕死的小公會找上門來,希望通過與他們合作,甚至被合并,謀求一條“生路”。

尤其是當直播行業進入深度調整期,伴隨著平臺遭受淘汰或轉型,往往押注單一平臺的直播經紀公司也難逃一劫。“2019年3月,熊貓TV關停前后,就是一個小公會倒閉的高峰期。”肖北回憶,僅2019年,集團就已幫扶近30家中小型公會。

邱琳也察覺到,2019年,她所知曉的新生MCN機構中,“90%都沒有真正做起來”。

眼下,重慶的網紅經濟正趨于理性。

因為大型公司面臨更為專業化和精細化的轉型,小型公會又很容易被資金與資源雙缺的殘酷現實壓垮。所以此時,那些頭腦發熱的新人們,也不敢悶頭闖進來了。

但無論公會大小,他們都需應對的一個現實是,僅靠主播唱歌、聊天就能賺錢的時代終將過去,高質量的垂直和細分領域,或許才是更為持久的出路。

正如《互聯網周刊》曾指出,網紅經濟需要規模化,持續性產出創意內容,但內容一旦套路化就會失去新意,陷入同質化陷阱。

很顯然,瀚渝已經意識到這一點——他們如今打造的頭部IP,已開始傾向于選擇“差異化”路線與垂直化內容。

“打造下一個像馮提莫一樣、并且具有重慶地域特色的IP,是我們接下來的計劃之一。”肖北稱,這只是時間問題。

這也是邱琳想要做的事,“重慶那么多特色和優勢,卻因為缺失新媒體助力而不為人知曉,我希望能通過我們的力量,做出重慶的IP。”

只不過,對一個的IP打造而言,時機和運氣,也至關重要。至能否尋找到下一個馮提莫,邱琳自己心里也沒底。

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作者公眾號:鋅刻度(ID: znkedu)
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