拼多多實現了中國人真正的消費自由

轉載2020-01-26舉報

拼多多實現了中國人真正的消費自由

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拼多多實現了中國人真正的消費自由

作者:許北斗館長,來源:IC實驗室

2019 這一整年無論是互聯網還是電商的創新玩法,基本全來自于拼多多。當你成為一個模仿對象的時候,意味著掌握了主導權,走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業的玩法,看拼多多就行了。

2020 年伊始,按照慣例就應該總結過去展望未來。

 我一直比較關注消費和電商領域,但一直沒寫過拼多多。因為這家電商太特殊了,總而言之就是我看不懂,預測不了,總是做些出乎意料的事情。

之前看半佛老師的雄文《拼多多暴打資本主義》,對里面聊到拼多多瘋狂薅資本主義羊毛補貼用戶的觀點心有戚戚焉。

但是,在我看來,資本主義是非常聰明的,他們無論入場離場,都具備強大的風控意識。之所以還能不斷支持拼多多,正是因為看好它的未來。一旦拼多多止住虧損,實現盈利,他們的回報肯定是最大的。

細數過去一整年,拼多多何止是薅了資本主義的羊毛,更是套路了整個互聯網,把一群不明真相的模仿者往陰溝里帶。

關于撒幣這件事情,拼多多簡直是網絡小說里的男主角,扮豬吃老虎,斗氣化馬,撒得所有人不禁驚嘆:此子竟恐怖如斯!


01

首先我們要定義什么是「撒幣」。如果把錢花在正常廣告和推廣上面,這個不叫撒幣,叫營銷預算。撒幣必須是和消費者掛鉤,要么是讓利給了消費者,要么是直接把真金白銀撒到了消費者的口袋里。

撒幣這種事也不是拼多多首創,稱得上是互聯網的優良傳統。雖然撒幣的方式繁多,但撒幣的目的永遠只有一個:把用戶撒到平臺中來,迅速擴張公司業務。

為撒幣事業打下堅實基礎的是O2O行業。當年滴滴與快的和 UBER、餓了么與美團相繼展開燒錢大戰,巔峰時期滴滴號稱每天虧損 4000 萬。

所以我說「燒錢」也不準確,4000 萬真給你一沓一沓的燒一天也燒不完,這不是燒錢,應該叫炸錢

打車和外賣行業之所以能有這么多錢燒,正是因為背后的資本市場極度看好其商業模式,因此需要瘋狂撒幣來搶占市場,目的就是要燒死別人,做龍頭老大。比如滴滴,最終吃掉了快的和 UBER,然后就開始逐步在司機端提高抽成,在乘客端提高費用。

最有趣的是有新聞說滴滴 2018 年虧損了 109 億,司機補貼 113 億,好像在燒錢大戰勝利后還在因為撒幣虧錢一樣。現在司機沒多掙,乘客沒少花,出租車行業本來就暴利,居然還虧錢了。

相當于一桌四個人打麻將全輸了,你說神奇不神奇。

總之,2 塊錢坐七八公里,一份外賣 8 塊錢三葷兩素的好日子,隨著打車和外賣行業燒錢大戰的結束,再也回不去了。

相比其他O2O行業,打車和外賣之所以敢這么燒,正是因為有足夠大的市場保證未來當寡頭的公司必然能盈利。

像社交平臺就不一樣了,很多都沒有什么好的商業模式,全靠估值強撐,也學會了燒錢搶用戶。比如前兩年的直播問答燒錢大戰,什么沖頂大會、芝士超人、百萬英雄等等,沒過半年通通歇菜。當時還有各種文章煞有介事地分析「看似燒錢實際劃算」,結果沖頂大會投資人之一的王校長被燒得如今都快成了老賴。 


02

雖說拼多多在撒幣這件事上是后起之秀,但不得不承認拼多多是一個具有開創性撒幣能力的玩家,引得無數公司競折腰。

今年雙十一前夕,許多在外漂泊的游子開始時常收到老家母親溫暖的微信,久疏問候的朋友開始有了聯系,冷清了五六年的小學同學群也熱絡了,就連脾氣暴躁拉黑過你十八次發誓這輩子再也不跟你講話的前女友,也在某個夜深人靜的時刻,問了你一句「在嗎?」。

他們都希望你給他們砍一刀。

雖然有一些吐槽說自己被拼多多的砍一刀騷擾到了,但換個角度想,這簡直就是拉近人與人之間關系的利器。中國社會的主要社交構成還是要靠人情世故,你幫我砍我幫你砍,你不幫我砍我還幫你砍。

在過去,新同事之間互相熟悉還要遞煙喝酒,現在,只需要湊過去說一句「哥們,幫我砍一刀吧」就能完成破冰,在禮貌而不失尷尬中把錢也省了。

最朋克的是在觸碰微信的鏈接風險規則被封殺后,拼多多突然玩起了故事流的文案,堪稱 2019 第一騷操作,故事上到霸道總裁文,下到青春文學,類型極其豐富。

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拼多多神文案系列

就靠著花樣撒幣的行動,拼多多 Q3 財報在用戶增長上又迎來了大量提升,月活躍用戶數達 4.296 億,較去年同期的 2.317 億凈增 1.979 億,較上一季增長 6360 萬。這在整個互聯網增量市場大幅萎縮,電商用戶獲客越來越困難的背景下,基本上就是個奇葩。

這種能帶來大量活躍用戶的玩法,被其他公司看到能不眼紅嗎?于是二話不說,抄他!

緊接著京東、抖音、快手、微視也開始了大型微信發鏈接領現金活動。不得不說,其中學得最快的微視特別扎眼。我們來看好友通過鏈接下載微視,雙方便都能獲得現金的玩法。

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微視的玩法和拼多多如出一轍

微視當時心里應該是這么想的:作為騰訊的親兒子,同樣姓微,誰能比我跟微信關系硬?誰能比我更能燒錢?拼多多撒幣能撒到超過京東直逼淘寶,我也這么干,豈不是能超過快手直逼抖音?

結果是騰訊員工大會上,騰訊 COO、PCG 負責人任宇昕表示 2020 年微視的新目標,是明年達到 5000 萬 DAU。

而2020年春節前夕,有傳言稱快手的 DAU 目標是突破 3 億。2020 年 1 月 6日,抖音公開數據報告顯示 DAU 已達到 4 億。也就是說微視撒完幣后的目標是在2020 年達到快手/抖音六分之一或者八分之一的的成績。

這種 DAU 的快速增長,是對公司戰略本身的一種刺激。比如說,江湖傳言,如今的快手已經敢和淘寶、拼多多掰掰手腕,封殺鏈接并自立門戶。

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而對微視來說,同為撒幣界的友商,比起快手和抖音自己未免顯得有些太慘淡了。之前我也忍不住寫了一篇文章,《微視:為了年終獎,沖了!》。現在再看,怕是還是沒能拿到年終獎。

最令人想不到的是,向來以精英社區自詡的知乎最近也開始了撒幣活動。不過知識分子撒幣和普通小老百姓撒幣還是不同。

知乎的撒幣模式也是需要達到一定金額才能提現,不同的是這些紅包還可以發出去,而只有關注你的人才能領取紅包。

也就是說這些紅包大部分其實只能在內部流通,只不過是知乎幫大 V 漲粉的一個工具。同時知乎還允許用戶自己包紅包,且單個紅包不能低于一元,等于是一個變相買粉行為,且粉絲單價最低就是一元。

這也太看不起年薪百萬的社區用戶了,要我說就應該 100 元起步,才配得上知乎用戶的身份。

可惜的是,無論微視還是知乎,這種短視頻、社區類的撒幣行為,就和當年直播問答的燒錢一樣,或許帶不來什么用戶粘性。

作為以內容導向為主的網站,用戶下載和關注的目的始終是看內容。去拼多多砍一刀的人可能從此發現在拼多多上買東西是真便宜,于是成為五億用戶之一。而領了微視紅包的人可能轉頭就卸載微視繼續刷快手抖音。

這一年以來有許多平臺都通過返利模式來進行拉新,但返利燒的是真金白銀,而拼多多的燒錢,把用戶真正燒進了平臺,完成了最重要的平臺黏性。微視和知乎們都渴望用類似的方法期望能獲取一部分新的流量,結果是用戶自嗨以后沒有下文。歸根結底是并沒有把通過燒錢的拉新轉化為新的用戶,錢白花了不說,最后還招來罵聲。 


03

有人把拼多多的成功歸功于「下沉市場」和撒幣行為,但這是一個非常大的誤解。

下沉市場多數時候是一個偽概念。中產階層跟窮人比確實是對價格更不敏感,但一二線城市的普通居民比起三四線或者鄉鎮居民,不見得對價格遲鈍到哪兒去。

無論你生活在上海還是鶴崗,你都希望買到性價比更高,更便宜的東西,這是天性。

真正的下沉根本不是幾線城市的區別,也不是鄉鎮的區別,而是理念上的區別。只要你能把產品賣到低價,全國都可以是下沉市場。

拼多多自己其實從來沒有提過下沉市場。作為用戶已經突破 5 億且還在高速增長的電商企業,拼多多的目標不可能只是其他電商忽略的那部分,更有其他電商占據的那部分。

下沉市場喊了兩年,大家都渴望做下一個拼多多,結果是什么?淘集集死了,趣頭條也沒聲音了,號稱要做下沉市場的,沒一個真做出來的。相反從來不喊這個口號的拼多多和快手,還要被冠以下沉市場兩大巨頭的稱呼。

簡直太坑人了,一大群豬看到成功紛紛奔向下沉市場的風口,結果發現今日的風兒一點也不喧囂。 


04

就在大家都在研究拼多多的增長神話,拼命往虛假的下沉市場窗口去擠的時候,拼多多殺了個回馬槍。

雙十一期間,大家都在玩各種滿減、蓋樓的套路,唯獨拼多多祭出了大殺器「百億補貼」,真金白銀搞優惠。

并且拼多多非常聰明,在所有百億補貼的產品中,把 iPhone 11 設置為標桿產品。這么做有兩點好處。

第一,蘋果的產品價格穩定,官方渠道在各大電商平臺上價格一樣,因此哪怕便宜 100 元也非常突出,最能體現補貼的優勢。

第二,相比更高端的 iPhone 11 Pro 和 Max,iPhone 11 的出貨量更大,受眾更廣。這樣就能顧及到更多元的消費者,把補貼的效果最大化。

在之前,大家對拼多多的印象還停留在小商品便宜上面。現在對大牌進行補貼,意味著讓消費者察覺到這真的是一個買東西最省錢的平臺。所謂多快好省,淘寶占了多,京東占了快,拼多多終于占據了省。

面對全網最低價的 iPhone 11、SK2 這些產品,全國都變成了下沉市場。

這也讓各大平臺繼砍一刀之后,紛紛效仿起了百億補貼,淘寶和京東都選擇了模仿,最近淘寶甚至要把百億補貼的入口變成手淘上的一級入口,可見其戰略地位。

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左:拼多多;中:京東;右:手機淘寶

不過,無論是淘寶還是京東的百億補貼,終歸是面對拼多多強勢來襲的防守策略。但對拼多多來說,這是一個長期策略,最終在消費者的心智中植入,在拼多多買東西哪怕大牌也很便宜的概念。

用砍一刀引流,再用百億補貼讓所有人真香,拼多多這一前一后的撒幣行動,讓人們見識到了什么是撒幣的最高境界。

甚至于有人斷言,最近拼多多的股價的上漲,直接原因就是阿里等巨頭偷師拼多多。

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除了百億補貼之外,最近拼多多還在搞企業內購,主打高客單價的 3C 數碼、美妝和高復購率的快消品,客戶群體全是大廠的員工。這顯然更不是什么下沉市場了,更可以依靠這些大廠員工,為拼多多的平臺背書。

可以說拼多多一直在對電商模式進行創新,不能理解拼多多的路數就只能跟著它走,最后被帶到坑里去。

這行為完全是劫富濟貧,薅了資本主義的羊毛補貼給用戶不說,還帶著其他公司一起瘋狂給用戶撒幣,讓消費者看到了最令人開心的一幕:誰貴誰是孫賊。

這一整年無論是互聯網還是電商的創新玩法,基本全來自于拼多多。當你成為一個模仿對象的時候,意味著掌握了主導權,走在了正確的路上。想要搞清楚 2020 年電商行業的玩法,看拼多多就行了。

希望拼多多帶領著這場撒幣游戲永遠持續下去,畢竟,這中間獲利的永遠是消費者。


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作者公眾號:IC實驗室(ID:InsightPlusClub)
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