2010-2019,改變全球廣告業的十位風云人物

原創2020-01-31舉報3312

2010-2019,改變全球廣告業的十位風云人物

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首發:全媒派

21世紀的第二個十年,該怎樣被記錄?

是技術的飛躍、是氣候的變化、是經濟的起伏還是女性的吶喊、文化的蔓延……無論你的答案是什么,毫無疑問,2010年代是每行每業每個人都歷經了巨變的十年。

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為了更好地記錄廣告業過去十年的變化,專注于數字廣告和營銷的媒體 AdExchanger 在2019年年末盤點了過去十年的廣告業,并從營銷人員、公司高管、廣告技術公司和平臺領導者中選出了十位為廣告業做出重大貢獻的從業者。本期全媒派編譯 AdExchanger 的年末盤點,和你一起回顧 2010-2019 這十年間全球廣告業的風云人物。


Marc Pritchard:變革推動者

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作為寶潔(P&G)首席品牌官,一直以來,Marc Pritchard 都在呼吁建設一個更加透明的廣告業、一個讓廣告商知道他們到底在為什么付費的行業。

2016年,Marc 成為全美廣告商協會(the Association of National Advertisers)的主席,他開始了行動:反對廣告欺詐和低效,要求供應鏈透明化。他要求廣告公司負起責任,并帶頭對寶潔旗下的廣告公司進行了一場史無前例的裁員。而對于平臺,他要求平臺提供更準確的測量標準,保障品牌安全,并允許第三方驗證。

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Marc 的要求對廣告公司和客戶的合作方式產生了巨大的影響,重塑了平臺的測量標準和數據認證方式,引發了整個廣告行業技術方向的內省行動。

在2017年的 IAB 會議上(The Interactive Advertising Bureau, 美國互動廣告局,致力于制定行業標準、開展研究,并為在線廣告業提供法律支持),Marc 強調了自己的態度:“我們意識到,在復雜、不透明、低效和充滿欺詐的媒體供應鏈里,不會有任何可持續的好處。”


Brian Lesser:改變電視

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2011年,Lesser 幫助全球最大的廣告集團 WPP 建立了技術平臺 Xaxis。Xaxis 被建設為世界上最大的全球程序化媒體和技術平臺,目前歸屬于 WPP 的媒體購買商 GroupM。盡管模式獨特且充滿爭議,Xaxis 仍在其代理的媒體中占據主要的地位。

由于 Xaxis 的成功,Lesser 在2015年成為 GroupM 北美地區 CEO,在這段時間,他專攻數據和技術,并負責該地區最大的媒體客戶。

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2017年,在以850億美元收購時代華納之后,通信巨頭 AT&T 挖來了 Lesser。在 AT&T,Lesser 組建了 Xandr,并在2018年以20億美元收購了廣告交易平臺AppNexus,將其發展成為在可尋址電視(Addressable TV)乃至高級電視廣告界(Advanced TV)的主要力量。

在 AT&T,Lesser 直接對 CEO Randall Stephenson 匯報。Randall 認為,AT&T 利用技術和數據可以徹底改變電視廣告業務。數據驅動的廣告和媒體不是AT&T 的核心業務,這種方式十分冒險,但一旦 Lesser 成功了,他將改變電視廣告的買賣方式。


Brian O’Kelley:RTB之父

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Brian O’Kelley 是一位技術專家,于2007年與他人共同創立了 AppNexus,并使其成為最大的獨立廣告交易平臺,同時也是Google交易平臺強大的獨立競爭對手。在2018年,AppNexus 以20億美元的價格被出售給 AT&T,作為 AT&T 數據驅動廣告業務 Xandr 的基礎技術支撐存在

在創立 AppNexus 之前,Brian 是在線廣告公司 Right Media(后被賣給雅虎)的首席技術官,并發明了在線廣告交易模式。他擁有多項專利,并在2012年被評為安永紐約地區年度企業家。

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除了他的古怪性格之外(比如幾乎不在辦公室里穿鞋子),Brian 大膽又引人注目的決策同樣廣為人知:比如在2016年大選后,由于 Breitbart News(美國一家新聞媒體)發布的仇恨言論,Brian 禁止了 Breitbart News 使用 AppNexus 進行廣告交易。

即使他曾經或者暫時退出過廣告技術界,Brian 仍然是這個領域舉足輕重的領導者。2019年5月,他向美國參議院司法委員會指證 Google,同時他呼吁消費者應該對個人數據擁有更多的控制權,以及在數字圍墻花園時代,更應該制定全面的反壟斷法律。


Susan Wojcicki:從Google到YouTube

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Susan Wojcicki 參與了 Google 的創立,在1999年成為 Google 第一位營銷經理。之后,Susan 主要負責 Google 的在線廣告業務和原創視頻服務。2003年,Susan 幫助并領導了 Google 重要的廣告產品 AdSense 的開發。她是 AdSense 的第一位產品經理,負責 Google 旗下所有的廣告和分析類產品,如 AdWords、Google Analytics 等。2006年,Susan 注意到了早期 YouTube 的表現,提出由 Google 收購 YouTube,并最終以16.5億美元成功收購。

2014年,Susan 接管 YouTube,她將該視頻平臺打造成為一種文化現象、廣告界巨頭,并成了 Google 旗下最賺錢的生意之一。在 Susan 的領導之下,YouTube 成功衍生出了分支業務,如網紅營銷、UGC 內容盈利合法化。

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但 Susan 在 YouTube 的工作并非一帆風順。比如在2017年,YouTube 經歷了品牌安全危機:大型廣告客戶發現自家廣告出現在極端主義內容旁邊,于是撤走了他們的廣告費用。在那之后,Susan 平息了不少問題,比如最近阻止“戀童癖者”評論有關兒童內容的視頻等。

“我知道仍然有許多工作尚待完成,但是我們希望讓一切保持在正確的軌道上。”Susan 在去年5月舉行的 YouTube 2019品牌傳播大會上說道。


 Jeff Green:DSP之王

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Jeff Green 是 DSP 公司(需求方平臺)The Trade Desk 的創始人和 CEO。沒有一個獨立的 DSP 公司能發展得比 Jeff 領導之下的 The Trade Desk 更好。Jeff 讓其成為了 Google 旗下的廣告工具 Display & Video 360 的唯一獨立平臺對手。 

和同行 Rocket Fuel 和 Criteo 不同,The Trade Desk 在公開市場上獲得了更持續的成功。

這家公司的早期策略幫助它快速積累資本——不同于其它交易平臺直接與廣告客戶合作,The Trade Desk 選擇直接與廣告代理商合作。和廣告代理商保持良好的關系,幫助 The Trade Desk 鞏固了頂級需求方平臺的位置。

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“我們正從多年與代理商建立的信任中獲益。” Jeff 在2016年接受 AdExchanger 的采訪中說道。

現如今,The Trade Desk 已經是一個市值高達115億美元的廣告技術獨角獸,但其依然愿意進步。它計劃在接下來的幾年努力贏取品牌方的電視廣告預算,發力程序化廣告。

Jeff 還在廣告技術行業發揮了領導作用,曾在2011-2012年任職于 IAB 的網絡和交易質量保證準則委員會 (the Networks and Exchanges Quality Assurance Guidelines Committee)。Jeff 領導的工作組建立了獲取廣告庫存的規則和最佳實踐方案,并制定了數據處理標準。


 Sheryl Sandberg:Facebook的臉面

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Sheryl Sandberg 是 Facebook 的首席運營官,也是第一位加入 Facebook 董事會的女性,2012年被《時代》雜志評選為全球最具影響力人物。

在 Facebook 推出廣告業務不久后,Sheryl 加入公司。作為核心業務領導人之一,Sheryl 帶領 Facebook 在十年內經歷了驚人的成長。

在 Sheryl 的領導之下,Facebook 收購了 Instagram 和 WhatsApp,改革了內容的分發和變現方式,在創意廣告形式上進行創新。它和 YouTube 一起,推動了 UGC 內容的崛起和網紅營銷市場的繁榮。除此之外,Facebook 還創新了廣告產品,如 Facebook Watch  和 Stories,緊跟用戶行為的變化。

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Facebook 近年頻繁爆出的隱私問題也為 Sheryl 的工作增加了難度。2016年大選時,Facebook 因圍繞用戶隱私制定的模糊政策被推上風口浪尖。2018年3月,劍橋分析數據丑聞爆發,Sheryl 在風波中一邊幫助公司渡過難關,一邊讓 Facebook 的廣告收入保持著增長。


Martin Sorrel:廣告大亨

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Martin Sorrel(中文名蘇銘天)是全球最大廣告集團 WPP 的創始人和前 CEO,也被譽為這個世界上最有資格談并購問題的少數人之一。

作為一位擁有傳奇職業生涯的廣告大亨,Martin 在過去十年的影響力依舊。2010年代,是 Martin 作為 WPP CEO 最后的時光。在最后幾年里,他帶領著這家控股公司度過了數字營銷轉型的顛覆性年代。和其它競爭者不同的是,Martin 從不害怕投資技術。盡管與 AppNexus 存在利益沖突,Martin 還是在2014年向AppNexus 投資了2500萬美元,獲得了其15%的股份。

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Martin 以先見之明而聞名,他的金融敏銳力和對抗性人格雖然為他贏來了不少財富,但似乎并沒有贏得職員們的好感。

在2018年,Maritin 因董事會調查公司資金濫用問題而辭職。因為拒絕平庸,Martin 當年迅速成立了 S4 Capital 公司,并收購了程序化購買公司 MightHive 和數字營銷公司 MediaMonks。

如今,Martin 正準備大展身手。


Margrethe Vestager:廣告技術的看門人

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對廣告行業而言,丹麥政治家 Margrethe Vestager 可能是新面孔,但這并沒有削弱她的影響力。在2018年,由于《通用數據保護條例》(GDPR:the General Data Protection Regulation)的實施,Margrethe 被數據驅動型廣告商所熟知,甚至是恐懼。

但 Margrethe 的影響力在此之前就已顯露。在2014年,作為歐洲競爭事務最高官員的 Margrethe,帶頭發起了針對 Google 的反壟斷訴訟,并展開了針對科技巨頭如 Apple 和 Amazon 的稅務調查。

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最近,她對大型科技公司“窮追不舍”,倡導保護用戶數據隱私,重塑了廣告科技和數據公司走向全球市場的方式。Oracle 終止了其在歐洲的一些數據業務,微軟將其 GDPR 政策擴展到全球,Google 的 GDPR 政策也對整個行業產生了沖擊。

在 Margrethe 的努力之下,歐盟對 Google 開出了90億美元的反壟斷罰單,并警告 Facebook,對隱私侵犯行為將處以類似規模的懲罰。因此,位置數據公司和跨設備公司紛紛“逃離”歐洲。

歐盟的數據隱私政策的影響力也蔓延到美國,而其中最引人注目的是在2020年1月1日生效的《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act)。


Michael Barrett:轉型專家

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沒有哪位廣告技術企業家像 Michael Barrett 一樣,經歷過這么多次的成功轉型。2011年,他將數字廣告優化公司 Admeld 以4億美元的價格出售給谷歌。
在雅虎擔任了一段時間的首席營收官之后,他在2015年將獨立移動廣告公司 Millennial Media 以2.4億美元的價格賣給了美國在線(AOL:American Online)。

2017年,Michael 出任數字廣告交易平臺 Rubicon Project 的首席執行官。Rubicon Project 原先基于標頭出價(Header Bidding)的解決方案,一開始進展緩慢,收入急劇下降。在 Michael 的領導下,Rubicon 取消了買方的費用,并限制收費標準以提高透明度,這讓競爭對手也先后效仿。經過 Michael 的調整,Rubicon 重新振作,盡管買方對供應路徑優化和透明度的呼聲越來越高,Rubicon 的股票依舊在持續上漲,公司也在多年來首次接近盈利。

而另一方面,Rubicon 正在嘗試與賣方視頻平臺Telaria合并以擴大規模,打造全球最大的獨立賣方廣告平臺,合并預計于2020年上半年完成。Michael 在AdExchanger 的采訪中表示,“作為整個行業為數不多的上市公司之一,合并是利大于弊的。”


Linda Yaccarino:電視廣告革命

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Linda 在2013年就在 NBC 環球推出了第一次數字廣告預售(Digital Upfront),強調在線分發優質內容的價值。在2017年,NBC 環球承諾提供10億美元作為以觀眾為基礎的擔保,使 NBC 環球脫離基于視頻的銷售“舒適區”,以滿足廣告主的需求。

在數字化方面,Linda 帶來公司與 Snapchat和Apple News 建立了獨家廣告銷售合作關系,在消費者注意力轉移之間獲取回報,并利用康卡斯特的網絡所有權,在 NBC 推出可尋址的電視業務。

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然而,測量標準一直是 Linda 的首要任務。Linda 主導 NBC 環球與尼爾森展開了一場跨平臺指標之戰,希望平等看待傳統線性電視(Linear TV,即傳統電視形式,與點播模式不同,線性電視提前安排好節目時間表,節目在特定時間/頻道播出)和數字點播電視的價值。趁尼爾森不備,NBC 環球推出了自己的跨平臺測量指標 CFlight。

Linda 在下一個十年的主要任務,是推出流媒體服務 Peacock。它會是 NBC 環球對流媒體戰爭的回應,將讓 NBCU 的庫存更容易滿足跨平臺購買。

21世紀的第二個十年已經結束,站在新的起點回望,廣告界早已翻天覆地。在已經開啟的第三個十年里,這些富有創造力的頂級玩家們又會給我們帶來怎樣的驚喜呢?


參考鏈接:
1.
https://adexchanger.com/ad-exchange-news/the-10-most-influential-data-driven-advertising-executives-of-the-decade/
2.https://en.wikipedia.org/wiki/Association_of_National_Advertisers
3.https://www.appsflyer.com/cn/blog/introduction-to-advanced-tv-key-trends-in-the-ott-market/
4.https://www.linkedin.com/in/brianokelley
5.https://en.wikipedia.org/wiki/Susan_Wojcicki
6.https://support.google.com/displayvideo/answer/9015629?hl=zh-Hans
7.https://www.nasdaq.com/articles/trade-desk-inc-ttd-interview-jeff-green-ceo-2016-11-08
8.https://en.wikipedia.org/wiki/Martin_Sorrell
9.https://www.ftchinese.com/story/001085559?archive
10.https://www.forbes.com/sites/martyswant/2019/12/19/rubicon-project-and-telaria-are-merging-to-scale-connected-tv-advertising/#4203ff3269dc


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