向奢侈品學做品牌

原創2020-06-15舉報216038

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1、扔掉“定位”的反營銷法則

在消費品營銷中,你會發現每一個品牌策略的核心問題都在于品牌定位、獨特的銷售主張和獨特有力的競爭優勢等。

每一個經典品牌都要明確自己的定位,并通過產品、服務、價格、供貨、溝通等渠道向顧客傳達這種信息。定位使一個品牌區別于其他品牌,也因此,使它比起新業務領域的目標品牌和與之競爭的品牌,更受顧客的青睞。

在美國,可口可樂曾一度陷入與百事可樂的大戰。那時可口可樂的形象是“貨真價實的飲料”(這是它最顯著的特點),而20世紀30年代進入市場的百事可樂則將自己宣傳為年輕人的飲料(“新一代的選擇”),成功地將可口可樂歸入老人家的行列。

由此看出,經典品牌總是努力根據市場環境、主要競爭對手以及試圖爭取的客戶群需求來找到一個關鍵的事實來定義自己。

獨有的【神秘仙境+地中海風情】,高貴華麗,絢爛奪目是Christian Lacroix最典型的風格。

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沒有什么比奢侈品對這樣的營銷方式更陌生了。

對于奢侈品來說,自身的獨特性才最重要,而無需與競爭者進行什么比較。

它表達的是品位、創造性的身份以及創造者內在的激情;它直接宣稱“我就是我”,而非“我要看情況而定”一這正是定位的概念所暗含的意思。

成就品牌克里斯汀·拉克魯瓦的是它明媚陽光般的、洋溢著地中海風情的艷麗生動的色彩,而絕非它與其他設計師相比較下的自我定位。“永遠不要與他人比較”是奢侈品的座右銘。

一個品牌的身份賦予了品牌強大的獨特性、持久性和正統性,這正統性加強了人們對品牌經久不衰的印象。

香奈兒擁有的是身份而非定位,而身份是不可分割、不可商榷的——它就是它本身的那樣。

奢侈品是“最優的”而不是“可比較的”。比起總是在與競爭者的比較中尋找自己的位置,它更喜歡忠實于自己的身份。奢侈品擔心的是被復制,而進行大批量生產的品牌害怕的則是“沒有特點”和被忽略。

香奈兒品牌的背后是女權意識

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2、勿迎合消費者

寶馬是世界上聲譽最好的汽車品牌之一。

這個不斷發展的品牌成功地創造了一種崇拜,培養了一個絕對忠實于它的客戶群。根據奢侈品協會的說法,寶馬公司是“世界上最受敬仰的汽車公司”之一。那么寶馬成功的秘訣究竟是什么?


有著明確的身份

并且一直遵循它自1962年起一直沿用至今、從未更改并被翻譯成多國語言的標語:純粹的駕駛樂趣。


擁有穩定的家族股權

從1959起, 寶馬就為Quandt家族所有。成員們相信,讓事情慢慢發展會得到更好的效果。為了增加品牌價值,寧愿在短期內會失去少量的顧客。


有著濃厚的德國企業文化

尤其體現在它的工程和產品中。另外,由于它的前身是航空業的佼佼者,寶馬公司對自己有著無上的驕傲。

寶馬之【悅】,純粹的駕駛樂趣

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寶馬的案例很好地詮釋了不迎合消費者原則。

只有遵循這個原則,一個奢侈品品牌才能在它所有的產品系列中永久地保持一致性,并進一步維持它的純正性、吸引力、神秘感和閃光點。而在傳統營銷中,顧客才是上帝。

寶馬公司的整體身份不是建立在某一個人,或者某一類產品上,而是建立在一套把顧客的愿望放在企業核心的方法論上:BMW會傾聽顧客的心聲或了解他們想要表達的愿望,之后在全球范圍內,或至少在地區范圍內,將這些愿望轉化為他們所需要的產品。

這些產品之后又通過大型分銷渠道得以到達消費者手中。與之相反的是,奢侈品品牌是由設計者的大腦創造出來的,它的背后還有一個長期構想的推動。無論是對顧客完全置之不理,還是過于迎合顧客,都會導致品牌資產流失、甚至企業破產。

奢侈品與顧客之間的這種關系是典型的后現代的,它的歷史可以追溯到19世紀。

原來,奢侈品是非常有才能的工匠在接到顧客或贊助人的委托之后,用非常珍貴的材料制作而成的。他們的名聲在當時很響亮,但之后便鮮為人知了。

這就是當時的城堡和私人宅邸修建和裝潢的方式。

在法國,到了18世紀末期,有人想出了在作品被賣出之前把它們保留成模型的點子,自此,工匠們便不再接受私人的委托。

工匠與上帝般的顧客之間的關系便發生了翻天覆地的變化:他們不再畢恭畢敬地去拜訪顧客;相反,顧客會前往他們的工作室去參觀最新的樣品和創作。工匠無名的時代結束了,取而代之的是富有創造力的設計師和他們的追隨者,這種理念,在現今流量時代更顯彌足珍貴。


3、通過藝術超越

奢侈品與藝術的區別也很重要。藝術沒有任何理性的功能。

一個人從來不會談論一幅畫的功能。購買藝術品的能力,標志著文化的能力,這種能力可以使人不考慮這件物品的功能和用處。

奢侈品也沒有必要很貴。

巴塔耶(Bata ile,1967) 提醒我們,必須消滅生產過量。如果沒有, 那么它就會破壞社會。這也是在“陽”的社會里,戰爭扮演的角色作用。也是奢侈品在“陰”的社會里的作用——就像我們普通人的民主一樣。

他還提醒我們,人們通過購買稀有的物品來凸顯自己的身份。這時就出現了奢侈品和高檔品的區別。人們購買高檔品,甚至超一流的汽車,類似于通過投資回報去判定每一美元的收益一樣。

高檔意味著付出更多,得到更多的功能性利益。

奢侈品卻不一樣:它代表了買方的能力,購買奢侈品不必考電自身的需求,奢侈品的功能以及自己能獲得的客觀收益。這就是奢侈品品牌與高檔或超一流的品牌的不同之處:除了經歷,它們還帶來了創造的能力、傳承以及社會地位的區分。 

向老佛爺KARL LAGERFELD致敬,時尚精神永不落幕

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就像藝術一樣,奢侈品與享樂主義和創造力緊密相連。

當然,它崇拜工匠和手藝人以及他們的獨特的技藝,而奢侈品的魅力,在于獲得超乎想象的能力,這是以創造力為基礎的。

只有工匠是不夠的,奢侈品還需要藝術家。因此,設計師非常重要,其明星身份為品牌新增了神秘感和象征力。例如香奈兒聘用了卡爾·拉格菲爾德,因而它視為是符合時代潮流的,而且這一合作也推動了香奈兒的品牌逆勢上揚。


4、遠離缺乏熱情者

傳統的營銷方式熱衷于從其他品牌那里爭奪客戶:銷售增長是衡量營銷成功與否以及團隊業績的主要手段

這促使公司不斷推出能夠加強市場滲透度并搶占市場先機的新產品。為了擴大品牌的覆蓋面,也就是品牌所吸引的顧客數量,就不能使品牌過于特別或高端。 

對于奢侈品而言,要擴大品牌的受眾群就等于稀釋它的價值,因為這不僅會使品牌丟失一些獨特之處,還會腐蝕那些精英群體、那些想法獨到的領導者實現夢想的潛能

寶馬就是典型的能夠在增長的同時保留自己鮮明特點的品牌,這些特點無論怎樣看都是非常獨特的。

它的巴伐利亞管理團隊經過計算,得出結論:寶馬的目標客戶只占到了整個人口中高端客戶群的20%。這意味著另外80%的高端客戶對寶馬的價值絲毫不關心。寶馬則寧愿舍棄這80%,而在它真正的目標客戶——全心全意與它分享同樣價值觀的群體中實現增長。

它品牌的增長是靠打入新的國家市場,而非擴大客戶群體來實現的。為了達到相同的目的, 寶馬還收購了另外兩個像它一樣有著明確客戶群體的品牌——MINI和勞斯萊斯,并著力將勞斯萊斯與寶馬的身份區別開來。

在“全新第一戰略”的指導下,BMW、MINI以及勞斯萊斯品牌汽車業務將整合為一個部門――內部稱其為“C部門”。

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5、產品有足夠的缺陷嗎?

這是個具有挑釁意味的問句。對于大多數人來說,奢侈品是手工或工藝產品的最終指向。

在一項對來自全世界的顧客進行的如何看待奢侈品的問卷調查中,人們一致地認為“產品的優質性”是奢侈品的先決條件。

在我們的想象中,有兩個坐標,分別代表了產品的價格和質量。在它們之間有一條二分線。它最右側的頂端就是奢侈品的位置。然而,這樣的觀念卻與事實相去十萬八千里。 

超高檔品牌的目標是為顧客提供完美的商品,是不懈地追求完美。

但要或為奢侈品,它還必須加上一點瘋狂的因素。

從功能方面來說,一只精工手表比大多數的奢侈腕表都要好——由于它是石英表并且在電子表盤上顯示時間的方式能夠使時間更加精確。

而如果你要買一塊奢侈腕表,可能會有人提醒你,它每年要走慢兩分鐘。這個毛病不僅僅為人所知,還被人認可——這大概正是它的魅力和真實性之體現,因為這是由它獨特的運作方式所造成的。

奢侈腕表的工匠們在追求為藝術而藝術的過程中,喜歡在制作中加入復雜的工藝。

這正是那“瘋狂的因素”對完美的超越,也正是這一點,讓人們競相收藏。愛馬仕的一些腕表只用四個數字表示時間:12、3、6和9。這樣一來,你必須靠猜測來知道時間——好像準確地知道時間是一件多么微不足道、索然無味、不合人性的事情一樣。

這些腕表當然不能躋身于現代的精確計時手表之列,因為奢侈品本來就無意于在功能性和實用性上領先——它們主要是享樂的和具有代表性的。

它們的“毛病”正是某種情感的來源。

愛馬仕石英手表,僅有4個數字,正是某種情感的來源

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在奢侈品的世界里,設計與產品都必須具有自己的特點或個性。

在汽車領域,法拉利在駕駛的簡便性、流暢性和低噪音方面絕不能稱得上完美;而這也正是人們對它夢寐以求的原因,它的每一輛車都能讓車主接受它的毛病。

當然,雖然一個完美的產品不能稱得上是奢侈品,這不代表它的反面就成立:即使在一個普通的產品上加上一些毛病,它仍然不是奢侈品。


6、與非目標用戶溝通

奢侈品有兩個價值面——為自己的和為他人的。要想維持第二個價值面,就必須保證熟悉特定品牌的人要比真正能買得起的人多得多。在傳統營銷中,效率雖然是關鍵詞,但比效率更重要的還有投資回報率。比如在廣告活動中,廣告的投放必須完全集中在目標客戶群上——花在這個范圍之外的任何一分錢都是浪費。

對于奢侈品而言,如果一個人看到另一個人使用的奢侈品而不能辨別出這個品牌,那么品牌便失去了它的一部分價值。在目標客戶群之外提高品牌的知名度是至關重要的,但是用積極的方式,光有知名度還不夠,還要有聲譽。

路易威登經典旅行箱在姜文導演電影《一步之遙》劇情中的摩登演繹,也讓大眾熟知流傳。

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要達到這樣的效果,最好的方式之一就是請名人在關注度高的場合中使用你的產品——就像阿斯頓馬丁在邦德電影中的亮相一樣:當然,幾乎沒有什么觀看這部電影的人能夠買得起這輛車,但是這樣一來,他們會認識它并且羨慕擁有它的人。

這個策略與反營銷法則的出發點是一樣的。現在,傳統營銷中使用的“植入廣告”就是對這個策略的復制,但兩者有很大的區別:一般的品牌需要付錢,奢侈品品牌卻不用,反而需要授權——要想在一部電影或劇場里使用路易威登的手提箱或衣箱,還要經過品牌的同意才行

劇情中,路易威登表現精英階層優越的品味象征

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7、預測價格總高于實際售價

有一個事實很能說明問題:通常,在奢侈品的廣告上只展示商品,沒有商品介紹,當然也不顯示價格。在奢侈品的世界里,人們從來不談論價格

試想,當你在一家頂級的高檔餐廳里用餐時,你會根據價格來點菜嗎?再者說,很多這類餐廳的菜單上根本就不會標明價格。

作為一般規則,奢侈品的預測價格總要高于實際價格,在傳統營銷中則恰恰相反。雷諾在推出它的Logan車型的時候,最初的定價是5000歐元,但是全套的設施加起來卻要達到7500歐元。

每個商家都會試著用較低的價格,即推介價格來吸引顧客,接著便努力說服顧客向上加錢。例如,易捷航空公司推出的從倫敦盧頓機場到巴黎的往返機票是70英鎊左右,但這個價格的票很快就被賣光了。

雷諾在最初推出Logan車型,往往被高估其售價

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  • 一個人戴著卡地亞Pasha的腕表, 每個看到這塊表的人都大概知道它的價位,但一般會高估其價格(因為它散發的奢侈品氣息)。這能讓擁有它的人更有面子。

  • 當奢侈品被當作禮物送人時,由于它的價格被人高估,接受者會更加感激這一舉動。

  • 廣告中的標價往往是最高的。


8、必須有入門級產品

我們會在下一階段對這一問題進行深入解析。

產品的目標有兩個:一是開拓新客戶,即“未來的忠實客戶”,這些客戶會逐漸購買更高級、昂貴的產品;二是滿足“日常客戶”的需求,這些客戶偶爾購買奢侈品,但并不限于某一品牌。

如果奢侈品品牌沒有增加忠實客戶的數量,就不能將自己的理念提升到相應的高度。如果奢侈品品牌只有忠實客戶,那么它就有邊緣化的風險—這無法實現劃分社會階層的目的。殿堂的大門必須向所有規規矩矩的人敞開。所以,盡管有著特定的目標客戶,奢侈品品牌也會借助大眾傳媒的宣傳讓更多人熟悉和購買自己的產品。

曾經一度,大牌們狂推入門級低價產品線

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9、不要為了未來犧牲過去

在較強的戰略力量的環境下,奢侈品能夠成功發布的前提是,不要為了未來犧牲過去。為了保證這一點,需要遵守三個管理原則:

(1)沒有系統地招募最好的個人或團體到新的生產線,在奢侈品管理中,管理遺產和過去,不是一項保留無能和懶惰的人的活動。

(2)為舊的工作范圍設定新的有野心的銷售目標,并謹慎地對待新的工作范圍(與普通消費者的商品形成對比)。

(3)在比原來的顯著較高的價格上設定一個新的范圍,這是作為奢侈品之家的明證。


請牢記所有這些管理規則都與品牌的核心相關聯,而不是無關緊要的。

GUCCI博物館 展示品牌悠久歷史

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普拉達(PRADA)基金會,用威尼斯本身的建筑作為載體來展示藝術品。

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10、從小規模到大盈利

這一建議并不意味著企業必須建立一個極小的規模;而是意味著大規模不僅不是一種優勢,甚至還可能成為一種阻礙,特別是在客戶關系層面上。

我們知道奢侈品經銷的黃金法則就是保持和客戶的直接聯系,假定如下:一是與所有客戶都有聯系(這是理想狀態,但如果公司已經達到很大規模,這就很難達到);二是必須建立這種客戶聯系。

如果已經有很多客戶,就很難與所有客戶建立聯系。近期部分老客戶圈發展進程、經銷上的密切部分(也許是很大一部分)、接受營業額大幅下降的風險都是十分必要的:這是金融意義上的運營成本,需要持股者保持冷靜。

后面這種情況在奢侈品行業十分常見,重新購買營業執照和“賺快錢”都是不可或缺的,目的是重新獲得奢侈品形象和奢侈品戰略。拉夫·勞倫就是我們身邊的一個很好的例子。

拉夫.勞倫逐步收回對經銷網及門店的控制權(圖為日本最大旗艦店)

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2002年,拉夫·勞倫決定放棄許可戰略,轉而采用奢侈品戰略,其中包括逐步收回對經銷網的控制權。

這項戰略實施得很成功(凈利潤從2002年的1.725億美元增加到2007年的4.01億美元,許可盈利從占運營利潤的64%下降到17%,女士時裝店在這一期間從4%增加到26%),但代價是進行大量投資:2007年春,保羅用1.55億美元重新購買在日本的成衣許可,在女士服裝店上也投人巨資(Fortune, 17, September 2007) 。

拉夫.勞倫日本最大旗艦店,引入咖啡館等生活集成

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11、廣告的作用不是促銷

在傳統營銷中,這種論調再陌生不過了,因為它首先要做的事情是制定一個USP——獨特的銷售主張。

每次做完廣告之后,人們都會從銷售數字看看廣告有沒有起作用。

而在奢侈品中,人們的夢想總是排在第一位。奢侈品銷售人員的解說總是超理性的。如果你走入一家豪雅表店,他們會給你一本像書一樣厚的產品手冊,上面詳細介紹了關于品牌的一切:從它的起源、精細的制作工序到一些獨特的設計等。之后他們會逐一地為你介紹它各種各樣的款型。

保時捷從廣告到銷售,始終強調賽車英雄品牌DNA

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如果你去一家保時捷銷售店,那里的員工會與你談論跑道、著地性,還有成就賽車英雄傳奇的一切。

之后他們會告訴你保時捷汽車的可靠性等——也是用超理性的方式。

美國的社會習俗迫使人們習慣用奢侈品質量的優異來證明它高昂的價格是合理的,即使它真正的賣點不在質量而在于它所代表的夢想。

一個印象主義作品的買主還可以說他做了一個很好的投資呢。


12、奢侈品的象征感

奢侈品品牌對強大而真實的價值有一種高度的尊重,所以它成了文化的源頭,對一些人來說甚至成了一種“信仰”。

與其他信仰類似,它需要主持、大師、神圣的場所和被崇拜的對象。象征就是一種神圣的符號。

奢侈品品牌有一兩個象征性的產品,代表著該品牌的價值。這種符號在長期中一直存在,所以該產品的創造發生在品牌的早期階段早已存在,就像香奈兒5號香水是香奈兒的象征之一,其由香奈兒女士創造,體現了她對女性的理解,有劃時代的意義。

「女人擦香水的位置,應該在她想被親吻的地方。」這句Coco Chanel所說的經典名句。

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象征性產品是受人尊崇的。為了不斷發展和創新,香奈兒的所有香水都有變種和子系列。例如,在推出“魅力”香水之后,又推出了“感性魅力”。香奈兒5號卻從來沒有變種和子系列。這并不意味著這一象征式產品已經不會再有任何改變。每隔十年,香奈兒都會對瓶身和標簽的設計進行細微的調整。當然,整體形狀的簡潔被保留了下來,確保其可以與眾不同;但通過這種細微的調整,這一產品也在緊跟時代的腳步。

象征性產品傳遞的信息也在不斷變化。象征性產品不一定是最暢銷的,正如香奈兒5號一樣,但它代表了品牌的絕對特征。

香奈兒5號本就很有知名度,但因為傳奇女星瑪麗蓮夢露被問到每天晚上穿甚么睡覺時,回答「幾滴Chanel N°5」,產生更大轟動。

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13、完美搭檔的“左腦和右腦”

要想在奢侈品領域取得成功,就不但需要具備良好的創造力、想象力(右腦控制),還要能時刻保持清醒嚴謹(左腦控制)。

我們都有左腦和右腦,但通常都是其中一個占主導地位。與傳統工藝的一個人就創造出一個獨立的藝術王國不同,奢侈品品牌是左右大腦協同分工合作的結晶。皮埃爾·貝格和伊夫·圣·洛朗建立的合作關系與湯姆·福特和Domenico di Sole的合作關系一樣,都是商業上伙伴的佳話。

事實證明,起初,奢侈品品牌都是商業合作的結晶,他們對待這個品牌就像呵護自己的孩子一樣。合作伙伴們的有效串聯是奢侈品品牌健康成長的保證。相反,盡管皮爾·卡丹才華橫溢,但是由于孤僻的性格,以他名字命名的奢侈品公司發展卻徘徊不前。

曾任Gucci創意總監的湯姆·福特與Gucci掌舵人Domenico di Sole離職后,聯手宣布創立湯姆·福特品牌,組成完美搭檔的左右腦。

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14、保持子品牌的品牌特性:阿瑪尼案例

喬治·阿瑪尼建立了一個帝國,延伸到兩種價格和產品類別。根據經驗。這種延伸戰略可能導致混亂,淡化品牌特色,降低產品吸引力。但事實上沒有。這是為什么?阿瑪尼是如何做到的?分析阿瑪尼體系我們可以看出,阿瑪尼有三個架構良好的品牌類別,以一種強烈的家族風格進行管理以保持全球統一。

阿瑪尼旗下有一系列多樣的品牌(Armani+通用的產品名稱) , 給客戶帶來完整的體驗,讓他們親身感受到喬治·阿瑪尼本人的獨特個人品位。

這些品牌包括Armani Fiori、Armani Dolci、Armani Libri、Armani Bridal。還有注冊品牌:阿瑪尼咖啡廳和阿瑪尼酒店。

品牌延伸戰略,組成阿瑪尼時尚帝國

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為覆蓋不同的價格點,阿瑪尼還建立了一系列子品牌(Armani+非通用名稱) , 價格從高到低:

Armani Prive(法國高級定制服裝的一部分, 與普拉達或古馳競爭)

Giorgio Armani(與愛馬仕競爭)

Armani Collezione(與巴寶莉競爭)

Emporio Armani(與D&G競爭)

Armani jeans(與迪賽競爭)

設在美國的Armani Exchange(與H&M競爭)


阿瑪尼各個副線的銷售額及占比

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有趣的是, 這些子品牌中有兩個品牌有自己的零售專賣店:GiorgioArmani和Emporio Armani。其他的品牌都可以通過批發渠道銷售。

此外,在新國家推出阿瑪尼之前,這兩個子品牌會先落戶。只有當這兩個品牌穩定下來,其他的品牌才會相繼推出。

最后,阿瑪尼還有一系列注冊商品(香水、美容產品、眼鏡)。要注意到,無論是什么系列,阿瑪尼都保持著高度一致的創新風格,不管是產品還是客戶溝通層面(如黑白主打色,相同的攝影風格)。

一個品牌,一個網站。每個品牌都風格獨特,自成一體。這要歸功于家族管理,管理者是同一批人,時刻監控著整個體系,以保證用戶體驗的連續性。


15、隔開客戶與非客戶,大客戶和小客戶

現代的奢侈品遵循開放——保守原則。

如果過于開放,品牌的社會功能便會受損——拉爾夫·勞倫在銷售方面的成功就對他吸引歐洲專業人士的一個基石造成了損害:穿polo襯衫本來能讓他們看起來與穿鱷魚恤不同。后者是另一個高檔休閑服飾品牌,拉爾夫·勞倫就是由它得到靈感并在美國創立自己的時尚王國的。

另一方面,如果過于保守,就會限制品牌的發展并導致經濟上的困難。

Ralph Lauren Purple Label的2018春季系列

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在現實操作中,這意味著品牌必須扮演隔離主義者的角色,并且摒棄所有社會民主原則。比如,在商店中進行一些隱晦的隔離措施是有必要的:一層和二層要分別為不同的客戶服務。阿瑪尼的很多附屬品牌就采用了分離的銷售渠道。雖然廣告和推廣活動是面向大眾的,但公共關系的對象卻是極為慎重地選擇的,就像客戶關系管理是針對特權人群的一樣(他們可以被邀請與設計師、品牌的香水制作師會面)。

現在,航空公司也在盡一切努力來保證那些新興的頭等艙旅客不用與其他艙的旅客碰面——無論是商務艙旅客還是經濟艙旅客。這不僅僅是在飛機上的一小段時間,還包括了從他們走出辦公室到到達目的地的辦公室之間的整個過程——就像乘坐私人飛機一樣。

一個俱樂部是否真正高端,就要看它的員工在防止新會員與他們的老會員結伴的方面做得有多成功了。

Ralph Lauren 2017春夏女裝系列

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【未完待續】

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