學好「比擬」,你就是半個方文山

原創2020-06-15舉報713666

學好「比擬」,你就是半個方文山

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學好「比擬」,你就是半個方文山

原標題:學會這,你就是半個方文山了

方文山,一座文案無法逾越的高山。

據說做文案,一定要聽方文山,但聽了上百首方文山,卻未必能學會方文山的文案方法。

“天青色等煙雨,而我在等你”是用了什么文案手法?

“一壺漂泊,浪跡天涯難入喉”又是用了哪種修辭技巧?

其實,方文山至少有一半以上的歌詞,都用到了同一種手法,那就是“比擬”

所以如果學會了這,你就是半個方文山了。

什么是“比擬”?

翻開《現代漢語語法修辭教程》:“比擬”就是把一個事物當作另外一個事物來描述、說明,比如將物比做人,將人比作物,或將甲物化為乙物。

學好「比擬」,你就是半個方文山


1、將物比做人

“天青色等煙雨,而我在等你”——《青花瓷》

通常只有人才會“等”另一個人,這里的天空卻在“等”煙雨,天空被賦予人的特點,仿佛有了情感。

將物比做人的比擬也稱“擬人”,即將人的特點轉移于物,可以將事物寫得具體、生動、形象,因為人類對自己的這些本質特點最為熟悉,最為理解,也最易接受和產生共鳴。

“擬人”手法,是方文山歌詞里的常客。

不要哭讓螢火蟲帶著你逃跑——《稻香》

窗外的麻雀,在電線桿上多嘴——《七里香》

我隨寂寞流浪 ,對你的所有喜歡——《禁止悲傷》


“寂寞”如同是一個人,可以追隨它四處流浪。

同樣的"擬人"手法也頻繁出現在一些優秀的文學作品里。

這里叫教條主義休息,有些同志卻叫它起床——毛Z東《反對黨八股》

群山肅立,江河揮淚——紀錄片《敬愛的周Z理永垂不朽》

Wo朝深邃的黑夜扔了塊石頭 / 它沒有丟回來——蔡仁偉《失眠》


在廣告文案中,“擬人”手法的案例更是數不勝數。


01

與建筑之間的尺度,樹很滿意——深圳華僑城·曦城

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02

檐下的風,寵愛著風鈴——方文山&沙宣

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03

一口咬破,湯汁宣布解封——武漢四季美湯包

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04

你不去看世界,世界也懶得看你——高德地圖

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05

白云把藍天置頂,長尾雀給黑頸鶴留言,風轉發了矢車菊的種子,漫山的杜鵑花正刷屏——普達措公園

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06

時間有個好習慣,目中無人——時間廊(HB studio出品)

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2、人比做物

“菊花殘,滿地傷,你的笑容已泛黃”——《jú花臺》

“泛黃”通常是形容照片或紙張的變化,這里卻用來形容人的笑容,一種笑容依舊但物是人非的畫面感自然流露。

“人擬物”就是賦予人以動物、植物或無生物的某些特征,可以給人以形象感和新奇感,收到生動的、富有情趣的表達效果。

比如以下兩句方文山的歌詞:

夢在遠方,化成一縷香,隨風飄散,你的模樣——《菊花臺》

塞納河畔,左岸的咖啡,我手一杯,品嘗你的美——《告白氣球》


通過“人擬物”,人的模樣如煙隨風飄散,人的美也可以像咖啡一般被細細品嘗,對傷感和美的描摹,可謂曲盡其妙,惟妙惟肖。

作家和思想家們,對此也是屢試不爽:頌蓮的心里很潮濕,一種陌生的欲望像風一樣灌進身體——蘇童《妻妾成群》

內心世界因為欲望,變的和空氣一樣潮濕。

在這里的人們中間,我最不愿與之離別的就是海涅,我恨不得把您也裝進我的行李袋中去——馬克思《給海涅的信》

馬克思將海涅當做行李一樣來處理,有點點調皮。“人擬物”手法的運用,讓馬克思都可以顯得十分風趣。

再看看“人擬物”在廣告文案中的經典案例。


01

誰讓這流動的人生,有了甘心凝固的理由——萬科·波托菲諾(程鴻蔚)

人生比擬為流水,能奔涌向前,也可甘心凝固。

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02

睡在山海間,住進人情里——愛彼迎

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03

你的青春,再不曬就霉了——flow社交APP

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3、將甲物化為乙物

“一壺漂泊,浪跡天涯難入喉”——《東風破》

“漂泊”本是無形物,這里卻被裝進了壺,變得具體可感,像是一壺烈酒,讓浪跡天涯的人難以入喉。

通過物和物之間不同屬性地轉嫁,讓抽象變得具體,讓死板變得生動,喚起聯想與想象,使人更具體地感知事物。

再看幾句方文山的歌詞,同樣是將虛擬化為具體:

我就站在布拉格黃昏的廣場,在許愿池投下了希望——《布拉格廣場》

如果華陀再世,崇洋都被醫治——《本草綱目》


崇洋媚外的觀念,像一種病被醫治。

歲月在墻上剝落,看見小時候——《東風破》


無形的歲月像是墻皮一樣一層層剝落,露出兒時的光陰,妙極了。

“物物比擬”的生動形象,在作家筆下更是大顯身手。

他們……揮動竹枝掃把,在默默地掃著,默默地掃著。好像春天,夏天,秋天,冬天,都是在他們的竹枝掃帚下,一個接一個地被掃走了,又被掃來了——古華《芙蓉鎮》

她似乎衣袋里全裝著天真,一掏出來就可以用——韓少功《火宅》


如此實用的文案技巧,廣告文案們自然也不會放過,經典案例舉不勝舉。


01

癌癥治愈吸煙——癌癥援助協會

無形的絕癥被比作有形的藥品,而且充滿戲劇性的反差。


02

把激情燃燒的歲月,灌進喉嚨——《紅星二鍋頭》


03

放肆撒野,咬住春天——淘鮮達#超市正當時#海報

春天仿佛像春卷兒一樣一咬嘎嘣脆,生動形象有味道~

當然也少不了方文山自己寫的廣告文案:


01

此刻微笑,清爽而透明——海飛絲


02

秘密,揉捻進我的笑容里,彎成剛剛好的角度——飲冰室茶集


最后總結一下

“比擬”手法,常見的應用類型分為三種:(1)物擬人;(2)人擬物;(3)物擬物

將事物通過相通的特點建立連接,然后經過合理的屬性轉移和創造性想象,而變得富有藝術魅力。

這就是“比擬”,學會了,你就是半個方文山了,可以讓你的文案散發出方文山歌詞一般的魅力。

但是,我們不應該只滿足做半個方文山,而是要融匯貫通,跨越文案的高山,去做一整個的自己。


作者公眾號:文案包郵(ID:kol100)

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