性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

原創2020-06-13舉報178

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

掃描,分享朋友圈

一、流年不利的維密

曾作為高端內衣代名詞的維密,最近命運多舛。

先是于上個月爆出,其母公司LB在北美地區關閉250家店鋪,而近日又傳出,維密英國分部正在申請破產,已進入破產管理程序,也就是“被接管”了。

維密英國經營著25家維密和PINK(維秘旗下主打年輕受眾的品牌)品牌門店,擁有800多個就職崗位,早在破產之前,維密就因疫情導致門店歇業,強制要求七百多名員工休假。

但疫情只是壓垮駱駝的最后一根稻草,維密的頹勢早在2016年就已經顯現。

據中服網統計,從2016年開始,維密業績開始流年不利,接連下挫:

  • 2017財年,維密銷售額同比下滑9%;

  • 2018財年,維密內衣貢獻的營業利潤僅為5.124億美元,較2017財年狂跌45%;

  • 2019年第四季度維密銷售額下降10%,年度銷售額比上年同期門店銷售額下滑9%;

  • 2020年,維密第一季度的凈銷售額下降了37%,調整后的每股收益虧損99美分。


除了業績挫敗之外,曾經市值290億美元、年利潤70億美元的維密,其收購迷云也籠罩頭上。在接近被私募基金Sycamore Capital,以5.25億美元收購維密55%的股份之時,疫情之下的關店舉措,被Sycamore Capital認為違反協議,要求終止收購協議。本想借這筆錢緩解債務壓力,完成退市私有化的維密,想不到也會被人“鴿”。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

性感尤物的維密,仿佛變成了一顆燙手山芋。

正如一眾奢侈品牌,希望通過中國市場的增長,扳回頹勢。維密也加入這場瓜分“服裝界的最后一塊蛋糕”的游戲,2017年打響品牌“中國年”,并在上海開設中國內地首家旗艦店后,同年維密大秀也在上海舉辦。

但試水近三年后,“中國故事”并未提振業績,2019年的維密大秀也宣告取消。強大的求生欲,未讓品牌擺脫頹勢。

價值觀的落伍是風卷殘云。


二、性感泡沫的破裂

巔峰時期的維密,把持全美近30%的內衣市場,成為“時尚”“性感”的代名詞。

某種意義上來說,維密是讓男人買單的,這要提到維密品牌生命中,最重要的三個男人:

  • 創始人羅伊:優化了男士選購體驗,不僅提供定制化服務,還為“宅男”提供郵購手冊,被稱作內衣界“米其林指南”;

  • 維密母公司LB的CEO萊斯利:從Roy手里收購維密后,萊斯利保留了維密“面向男性”的定位,并將產品線延伸到鞋、晚禮服、香水等品類,5年時間在全美開了上千家店;

  • LB首席營銷官艾德:他最大的創新,便是把維密內衣打造成“外衣”,將維密秀塑造成大眾娛樂文化,同時維密秀舞臺所上演的,也是過山車般的品牌發展軌跡:


95年開啟維密內衣秀,96年的天價“夢幻Bra”,97推出“維密天使”,98維密翅膀誕生,99年登上超級碗跑道,00年戛納慈善義演,01年電視直播,03年眾神之戰,07年維密天使在星光大道留名,09年引入中國模特,17年在上海舉辦,19年宣布取消秀演……

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

儀式感的維密大秀,不斷制造熱門話題,頂流明星獻唱帶來粉絲效應,以及天使同款售價親民的內衣,推動了“看維密秀,follow維密天使,買維密內衣”的消費慣性,天使翅膀、蝴蝶結和粉白條紋,變成品牌視覺符號。

但所謂成就維密的,也是擊垮維密的。維密品牌倚靠的是:將女性“物化”為男性所喜歡的形象。

彼時社會上所興起的正是“物化女性風”。在男性壟斷話語權的年代,女性感受到輿論的強力束縛。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

而在當下,維密品牌對女性的理解,顯得不合時宜,這從維密宣傳取向即可窺見一二。

雖然也售賣均碼內衣,但在維密廣告中,卻只出現“性感”的尺寸內衣。正常身材的女性,很難塞進維密的“骨感”尺碼。

因此,維密的“內衣”是“外衣”屬性,女性穿維密,是為了將“perfect body”呈現給男性,即女性去迎合內衣,而不是讓內衣來適合女性。這種產品定位背后的價值觀分歧,是最致命的,在社交媒體上也被群起抵制。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

一是,女性意識覺醒,不再是從屬而是獨立,拒絕物化女性的品牌、符號或者內容,從而在被定義的“性感”中解脫出來,轉而偏向健康舒適的體驗。例如無鋼圈內衣、運動內衣的興起。

二是,女性的定義和內涵不斷拓展,不再被簡單地定義為性感、知性與相夫教子,而是包容健美、勇敢和自信等多元內容。這也反映在她們的消費偏好上。正如內衣品牌 —— 內外內衣所傳遞的:沒有一種身材,是微不足道的。


點擊查看項目詳情

窮則思變,經歷衰退期后的維密,也開始轉變品牌訴求,在2019年的維密廣告中,首次采用大碼模特,走“舒適性感”向的品牌調性,破天荒地采用明星代言人,宣布周冬雨和楊冪,分別擔任大中華區和亞洲區品牌代言人。

在明星代言人的廣告中,維密強調女性的性感,應該是活出自己,“做最舒服的自己,就是性感”,而不應該被定義。這與過往的品牌訴求唱了反調。但處于強勢地位多年的維密,不再擁有話語權。維密與“物化女性”的品牌聯想,成為了品牌轉型的最大阻力。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

無獨有偶,在女性意識覺醒的當下,隨著維密一同黯淡的,還有playboy停刊、LaPerla關店潮、Wolford持續虧損,這些品牌曾是“性感經濟”下的掘金者,而如今卻深陷轉型困境。過往積累的品牌資產,成了最大的品牌負債。當談到維密,想到的是兜售的身材,談到playboy,想到的是裸體模特,這種品牌引發的瞬時、根深蒂固的聯想,是壓在品牌肩頭的大山。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

而與之對應的,是健康自律的Lululemon,朋克元素的Dr.Martens馬丁靴,以及代表塑性內衣品類的Spanx的逆襲。

性感經濟泡沫破裂后,女性自我認知從性感物化,到獨立“超A”。她們不再試圖去討好別人,而是取悅自己,她們會喜歡“很颯,很攻”的形象,這是“new sexy”。


三、重新定義的性感

強如維密,在“old sexy”代表的泡沫破裂后,也開始轉向“new sexy”。兩種性感最本質的區別,在于主語變了。

過往被男性定義的性感,轉向女性為主語下所理解的性感,同時“性感”所包含的內容,也變得多元,既包含長相身形、性別特有的屬性,也有女性在社會中的價值定位。

品牌需要了解價值觀取向,并理解內容的多元性,才能更好地適應當下的傳播語境:


1、長相身形:去表達女性美

而非物化、標準化女性妄自對女性長相身形進行評價,塑造一個不切實際的標準化形象,是品牌營銷的一大雷區。

刻板的“性感”形象,損害的不僅是品牌好感度,更可能挑起一場公眾憤怒。例如英國保健品牌 —— 蛋白質世界,為了通過差異化視覺形象,強調產品的塑形效果,便在戶外投放“你有沙灘身形嗎?”主題廣告 ,并用名模蕾妮穿著比基尼的照片,作為畫面主視覺,一時激起千層浪。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

不切實際的“沙灘身形”,讓女性受眾有被“冒犯”的感覺,并在社交媒體上抨擊這種“身材標準”。

口誅筆伐之下,市政府也勒令禁止廣告出現在地鐵里。

不“冒犯”女性是底線,懂得欣賞女性,引發她們的自我認同,是品牌金線。

例如傳統東亞文化中,認為“女孩子應該是溫柔的”,提倡“少女文化”。而運動好的女性,身材健碩的女性也被戲稱為“女漢子”。因此不少運動品牌,會以大眾對運動女性的偏見,作為營銷話題深入探討,其中最令人印象深刻的是,耐克在奧斯卡上喧賓奪主的一支廣告片:

我們流露情感,就會被說戲太多;

我們如果想和男性對抗,就是瘋了;

如果我們夢想有平等的機會,就是癡心妄想;

如果我們站出來爭取什么,就是精神失常……

耐克致敬瘋狂的女性的廣告,對抗的正是所謂的“淑女”形象——“雖然你不夠‘淑女’,但你是偉大的女性。”


2、女性屬性:不屈從于家庭角色

三從四德,操持家務,生兒育女……傳統的家庭角色,是橫亙在女性面前的大山。催婚、催生仿佛成為每個成年女性,必將面對的難題,她們想打破這些枷鎖,她們需要聲援。

如果品牌營銷,還是強調這些傳統,必然會觸到霉頭。

例如在奧迪二手車廣告中,便用婆婆檢驗兒媳的場景,隱喻平臺對二手車質量的檢測,讓人聯想到古代買家奴時,才會像檢測牲口一樣,檢查家奴的牙齒,微博立刻炸開了鍋。

無獨有偶,阿斯頓馬丁二手車廣告,也玩過“物化女性”的性暗示創意。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

錨定于男性受眾的品牌們,仿佛對這種創意有種偏執,但如果社會價值取向出現偏差,品牌本身也會被連累。而聲援女性的品牌,才是大眾所需要的,蘋果在婦女節推出的廣告《致Mac背后的你》,就以女性發揮創造力為主題,鼓勵女性打破偏見,正視自己的力量。

我們教女孩子要低調

讓自己變得渺小

我們對女孩說你可以有野心

但不要太多

你可以視成功為目標

但不必太成功

否則你會威脅到男人……


隨著職場女性不斷發揮自己的創造力。在中國婦女雜志社發布的,《女性生活藍皮書》中的調查顯示,在城市地區,女性已經成為家庭收入的頂梁柱。藍皮書對約4300名成年女性(平均年齡為36歲)進行了調查,結果表明在城市地區,大多女性收入超過了家庭收入的一半。

消費力的另一面,也是話語權,建立在經濟基礎上的女性獨立,需要品牌更多的尊重。


3、社會價值:追求女性平等,而非制造新的沖突

2007年,在教育部對外宣布的新詞中,出現了“她經濟”。13年間,女性購買力日漸顯現。如何響應“她”的需求,成為品牌營銷的重點內容。過猶不及,品牌也需要正視女性的社會價值,而非曲意逢迎。例如吉列剃須刀的“我們相信”廣告,復刻了30多年前的經典廣告:The Best a Man Can Get.


點擊查看項目詳情

廣告呼吁男性轉變認知 —— 打破吉列舊日塑造的“男子漢”形象。但里面摻雜了職場、性騷擾、霸凌等現象,引發了吉列老用戶的不滿——“原來我在你們心目中的形象是這樣的”。

一場抵制吉列的話題活動,在社交媒體上持續發酵。

本想討好女性的傳播訴求,被解讀成“丑化男性”的風向,在女性視角看來,這種刻意的迎合也顯得生硬。正確地理解女性社會價值,不是臆想地制造矛盾和沖突,而是基于事實或者真實的問題,去引發認同和共鳴。

例如,每個人都聽過“每個成功男人背后都有一個女人”。但它到底是什么意思?成為英雄的永遠是男性,而女性只是英雄的陪襯?德國文具品牌Stabilo告訴我們,2018年將是改寫歷史的一年,Stabilo通過用記號筆將NASA偉大的歷史時刻中,被人們忽視的女性角色mark出來,告訴我們,英雄不總是男性。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?
點擊查看項目詳情

偉大的創意,讓人認清現實,也對未來更加自信。

女性廣告,需要的是平等和認同,而不是諂媚和制造新的誤會。

因此,時代的一粒塵,在每個人身上都是一座山。同樣,維密和playboy的落寞,不是創意或者營銷的失勢,而是舊時代的強弩之末,也是新價值觀的勝利。

前車之鑒,后事之師,品牌要先避過雷區,保證主題正確,再策劃創意和傳播,不要做時代的敵人,做時代的朋友。

本文系作者授權數英發表,內容為作者獨立觀點,不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注:作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
本文系作者授權數英發表,內容為作者獨立觀點,不代表數英立場。
未經授權嚴禁轉載,授權事宜請聯系作者本人,侵權必究。
本內容為作者獨立觀點,不代表數英立場。
本文禁止轉載,侵權必究。
本文系數英原創,未經允許不得轉載。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權,侵權必究。

性感泡沫破產,維密如何走下了神壇?

掃描,分享朋友圈

    mg老虎机游戏娱乐网站 鸿海股票今日价格 香港六和开奖现场直播 国际期货配资网 安徽省十一选五 青海十一选五 东方6十1历史开奖码 江苏快三和值大小单双 炒股每天赚200 福彩快乐十分稳赚技巧 股票中融资融券是什 安徽快3走势图 广西11选五5最新开奖 山西快乐十分近50期 2013急速赛车节 江西省多乐彩走势 3d杀码条件今天最准