燒烤經濟瘋狂的背后,是一部商家啟示錄

原創2020-06-14舉報184

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燒烤經濟瘋狂的背后,是一部商家啟示錄

作者:李小歪,首發:吳懟懟
原標題:燒烤經濟到底有多瘋狂

萬物皆可烤。 

上到牛肉羊肉、下到腦花肥腸,夏天的風一吹過,暗紅的炭火燒得更旺,連啤酒都開始撲哧咕嚕地冒泡。 

無論城市的精致白領,還是村里的齊活好手,傍晚降臨,一頓燒烤就成了一天結束的小夜曲。

燒烤經濟瘋狂的背后,是一部商家啟示錄

入夏以來,燒烤品類迎來消費旺季。美團數據顯示,僅四月份燒烤線上日均訂單量,就比三月增長154.4%。5月仍在以超過30%的增速持續走高。

如美食探索紀錄片《風味人間》所說,穿越四季,跨越山海,橫貫東西的人們,永遠不變的,是對美食的追求。


01
復蘇后的需求爆發

復工復產三個多月,上層政策的推動,以及一輪又一輪的消費券與優惠券發放,一定程度上促進了包括燒烤在內的餐飲、生活服務行業的發展。而疫情過后的復蘇階段,宅家太久的消費者,需求也迎來了集中爆發。 

據美團數據顯示,截至5月31日,全國餐飲商戶復工率達到95.3%,餐飲消費復蘇率為87.5%。相比之前的高復工率低消費率,經過一個春天的等待和堅持,餐飲商戶們終于迎來煙火氣十足、賓客滿座的夏天。

疫情期間餐飲業虧損嚴重,而今雖談不上滿血復活,好在也是能重新出發。吃穿住行這種滿足人們基本需求的行業一回歸正軌,老百姓的心總歸是踏實不少。 

在德國,每當該國平均氣溫超過22攝氏度時,啤酒就開始暢銷,在此基礎上氣溫每上升一攝氏度,啤酒平均每天便會多銷230萬瓶 —— 這就是著名的「啤酒指數」。

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異曲同工,在中國經濟整體復蘇的基調之下,隨著氣溫的升高,人們的燒烤熱情越發躁動,燒烤行業也就乘風而起,強勢回歸。

前瞻產業研究院曾在《中國餐飲報告2017白皮書》指出,客群年輕化等趨勢使得燒烤行業自2005年起以每年56.45%的速度迅猛增長,成為近年來餐飲業態中增長最快的品類之一。

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美團點評餐飲學院 3月1日~5月10日燒烤報告

據美團點評餐飲學院數據顯示,35歲以下人群占據了82.9%的燒烤江湖。年輕人們,逐漸成為燒烤攤上喝酒啖肉的主角。“沒有什么是一頓燒烤解決不了的,如果有那就兩頓”。年輕人們恣意擼串的日子,或許因為長達兩三個月的憋悶,變得越來越頻繁。一頓擼串,足以讓他們放下一切,開懷一笑。而對于店主來說,只要抓得住年輕人的胃,生意也就穩了不少。


02
小燒烤的經濟學道理

對肉的鐘愛,幾乎貫穿了人類發展史。 

在茹毛飲血的原始社會里,人類就保留著嗜肉的味覺基因。而學會用火和鐵鍋的發明,直接加速了對風味、鍋氣的探索。無論蒸炒煮的烹飪方式流傳多廣,甘肅、新疆等地,以及一些回民聚集地,仍然保留著燒烤的飲食習慣。

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美團點評餐飲學院 3月1日~5月10日燒烤報告

而肉類依然是燒烤攤上的主角。毫無意外地,羊肉串、牛肉串、五花肉全國燒烤葷菜品類的TOP3。肉類和辣椒、孜然的味覺碰撞,勾出人們最原始的吞咽本能。勞累了一天后,碳水和脂肪對疲憊心靈的慰問,勝過一切雞湯。對于燒烤攤攤主來說,經營好肉串的味道,也勝過許多吆喝。 

在西方,人們用「嗨,喝杯咖啡」來社交,在東方,「吃個燒烤」和喝杯酒、吃個火鍋一樣,成為群居社會和集體文化的社交選擇。

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人們吃的當然不是燒烤,是魔幻江湖里人情練達的文章。三五好友相聚,亦或同窗同事約飯,分享美食的輕松愜意,好過刻意尋找話題的共鳴,陌生的界限在這一刻模糊,親近和信任感自然而生。 

而上至米其林的高檔餐廳,下至街頭巷尾的人間煙火,都可以成為接納燒烤的場景。作為「社交輔助型產品」,燒烤幾乎無所不能。 

即使脫離了群體場景,個體對生活的熱愛也能被燒烤徹底激發。 

咀嚼這個動作本身就有減壓的作用。一天疲憊的工作之后,人們可以配上一杯酒,釋放自己的嗜肉本性。 

有了燒烤,白天越來越懂夜的黑,在大城市里的孤獨寂寞也可以被徹底撫平。隨著經濟開放和婚姻家庭觀念的發展,2018年我國單身人口已達2.4億,而「一人食」的燒烤,也在悄悄滿足人們的需求。 

于是,無論是養生朋克,還是減肥達人,無論群居還是獨嗨,都不能阻擋年輕人對擼串的渴望。這種渴望甚至催生了新名詞的誕生。 

在北京望京,繁榮的商業生活與燒烤的崛起相輔相成,「望京小腰」的發源地就在此。從原先燒烤店里烤小腰的代稱,到作為獨立菜名出現在華北排行榜No.5的位置,望京小腰見證了燒烤美食、夜晚經濟和文化詞匯的共生。 

即使是在賺錢不太容易的時候,人們依然對燒烤充滿熱愛。

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美團數據3月1日~5月10日燒烤報告

美團點評高級副總裁張川透露,疫情過后,燒烤客單價不降反升,3月到5月期間,美團平臺燒烤線上數據顯示92%的線上客單價超過100元。我們看到,“報復性”消費還沒有到來,但“報復性”擼串的現象已經發生了。 

值得注意的是,在2019上半年,NCBD數據顯示客單價在30~60元之間的燒烤才是大頭,占比68.2% 。 

在美國,每逢經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升,因為相比于昂貴的美容院,單支價格不高的口紅,反而是經濟實惠的選擇。一方面,女人們滿足了對美麗的需求,另一方面,這種「廉價而非必要之物」也可以實現「保持原先生活水準」的自我安慰。

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這就是著名的「口紅經濟效應」。和疫情間面臨的困境類似,經濟的衰退會讓部分人收入降低,在此情況下他們很難出現買房、買車、出境游等大額消費支出,而燒烤的飽腹、口紅的精致,都能讓對生活的熱愛得到庇護。 

而在燒烤點單時,五串起,十串起,數字的大小直接勾起了味蕾,點燃了心情,這樣的「豪情」點單也能讓消費者在特殊時期里感到安心和快樂。 

這些經濟學道理,都解釋了為什么燒烤能在短時間內逆勢上揚,更在長周期里,成為全民的深夜食糧,逐漸為餐飲行業帶來實質性的拉動。


03
一部商家啟示錄

在燒烤行業的發展史上,有幾個重要節點。 

2013年前后,行業迎來大爆發,到2016下半年漸趨平穩。經過近些年的發展,當前我國的燒烤店數量接近30萬家,占據整個餐飲市場約4%的份額。 

隨著商戶數量逐年攀升,市場競爭由增量競爭轉化為存量競爭,「燒烤經濟」正在進入大洗牌時期。 

年輕人生活方式和消費需求的改變,讓燒烤行業的生產標準化、消費場景化的改革成為必然。 

從生產標準化來說,干凈衛生的食物和后廚是首要因素。從供應鏈源頭、運輸到店和后廚處理,出現《木屋燒烤》、《很久以前羊肉串》等品牌化、連鎖化的商家,來重新建立行業的標準和規范。 

從消費場景化來說,目前市場競爭粗放低效,層次單一,僅僅聚焦在菜品種類和口味等等方面,行業有待升級。 

在場景功能上,商家應該滿足消費者差異化的需求。為重視社交屬性的年輕人,打造一個以燒烤為主的社交、娛樂平臺,日本的居酒屋就是一個范例,對偏好私密屬性的食客,可提供相對獨立、不受干擾的一人食套餐。 

在場景環境上,改變燒烤傳統印象中露天、吵鬧、臟亂差的環境,用設計簡約的網紅式裝修,打造場景和品牌IP,在紀錄片《人生一串2》里,沈陽的燒烤大哥都知道在店里擺上游戲機,讓客人玩上一局的重要性。 

在場景內的多方面提升,能讓消費者在場景內的停留時間延長,消費意愿和金額也會隨之增加。當然,這也需要更豐富、更具競爭力的產品品類來建立產品矩陣,讓消費者有多樣選擇。 

這是因為,燒烤是非標品,早就突破了品類的限制。年輕人不喜歡被單調的菜譜束縛,燒烤時搭售飲品、當地特色小吃,也是不錯的選擇。 

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碳酸飲料是燒烤的最佳佐餐伴侶,東北、華北、華東、華中、西南的消費者燒烤佐餐飲品top1都是雪碧;華南、西北則最鐘情百事可樂。為什么是碳酸?為什么是雪碧?張川表示,碳酸飲料與燒烤產品在味覺上的碰撞,最能帶來舌尖上的刺激感,對于消費者來說,喝的爽比解渴更重要,雪碧之所以能遙遙領先,就與雪碧主打“透心涼”的產品賣點分不開。 

不止如此,也許剛從燒烤爐上拿過的炙熱燒烤,更需要碳酸冷到巔峰。提供適合夏天的冰鎮碳酸飲料,讓吃燒烤的人們獲得更加豐富的口感,那“燒烤+碳酸飲料”的團購套餐就會相當賣座。

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美團數據3月1日~5月10日燒烤報告

此外,據美團點評餐飲學院數據顯示,生菜、土豆片、金針菇、烤韭菜成為國民度最高的素菜美食。素菜中的生菜成為火鍋蔬菜里的No.1,大概是受韓式燒烤和日式鐵板燒的影響,香辣刺激的燒烤和清甜的生菜的搭配,可口又新穎。而種類豐富的素菜可以中和肉串的油膩,男女老少都會來盤素菜,平衡口感。

對于需要在后疫情時代提升菜品點單率的店主來說,如何搭配好素菜和葷菜,滿足饕餮食客的味蕾,也是門經營功課。 

在幅員遼闊的中國,地區口味差異的巨大也迫使商家要學會因地制宜。


美團數據3月1日~5月10日燒烤報告

盡管羊肉串是全國范圍內的單品王,但在東北地區,商家也要把醬油筋和風干腸放在優先備貨的序列;華北地區的消費者獨愛魚豆腐;華東地區偏愛牛羊豬肉和蒜瓣肉。 

中南地區人們對豬肉的喜好度跌出了前十,牛肚小串和烤肥腸倒是備受歡迎,可以瞧見中南人對內臟的情有獨鐘;西北地區的烤肉筋超越了羊肉串,且烤筋、烤板筋統統上榜,可見西北地區人牙口相當好;新疆地區的特色馕坑肉串也榜上有名。 

而西南地區是最獨特的存在,羊肉串突然遇冷,只排到第十,五花肉、糯雞皮和經典培根是他們的最愛。

當了解地區的口味差異后,做好本土化之外,商家還能在這些數據里看到爆品突圍,穩定忠實客群的價值。 

對商家而言,如果沒有足夠的時間精力保證所有菜品的品質出色,那就集中精力給自己的燒烤店打造一個爆品,只要店鋪能和菜品達成強勢綁定,形成口碑或品牌效應,消費者就可以直接聯想從而加快購買決策。 

所以說在洗牌期內,燒烤行業的競爭,已經從單一維度的比拼,上升到了涉及選品、場景、營銷、搭售和服務等多維度上的綜合較量。 

隨著燒烤行業的發展,越來越多的文化產業對其投以關注。《人生一串》、《風味人間》等美食探索記錄片的大火,讓散落各地的燒烤門店被更多的人熟知,也讓燒烤逐漸成為城市經濟和文化的新名片。

由于成本低、技術門檻不高,對門店面積要求也不大,競爭者也容易進入這個市場,也會因為同質化競爭撞型、客源難以維系而迅速退出市場。 

當地攤經濟成為眾所熱議的名詞,一個小小的燒烤攤作為夜色活力和容納就業的重要存在,從支起一個攤子的夫妻檔,到成熟品牌門店的進化,還有相當長的路要走。 

但不可否認的是,當燒烤和擺攤這種飲食經濟和文化,從分散的內陸走向沿海,逐漸遍布全國,從早期人類的就地取火到如今的烹調百味時,一定沒想過有一天,它會成為無數勞動人民靈活就業的彈性渠道,以及這個時代社會經濟發展的活力風標。

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