企業IP化操作指南:打造品效合一的新世界

原創2020-06-15舉報

企業IP化操作指南:打造品效合一的新世界

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企業IP化操作指南:打造品效合一的新世界

原標題:企業IP化操作指南 | 陳格雷

這是IP蛋炒飯開伙的第59篇文章,關鍵詞:企業IP化,全文8700多字。

前兩周有一個企業主問我,企業做IP是不是能帶來自發流量?我說是的。

他繼續問,那是不是做一個品牌形象吉祥物,然后做做表情包、做做小內容去引來流量?我說不是。

他被我的回答懵圈了。

我繼續說,你其實是被習慣思維套路了這個習慣思維叫品牌形象 = IP化。

慣性思維是:

IP化是先提升品牌形象,

最終把產品賣出去。


如果做IP就等于做品牌形象,那必然是漫長的、不解決近期問題的。而且,還要投入很多錢先把品牌形象做起來,把內容營銷當成新時代的形象廣告。

我對他說,要用非慣性思維去做 —— 

IP化就是優化產品體驗,

有效賣產品,最終、自然地提升品牌價值。


事實是,很多企業,利用IP化取得了既很省錢又助銷的好效果,讓產品銷量在低廣告費下節節增長,還提升了品牌價值……

而且往往是新企業,在沒有任何品牌積累的基礎上,直接用IP化取得銷售成功的,同時還快速提升了品牌。

基于以上,老小格的觀點是 ——

IP化能為企業創造的,

不只是品牌形象,

而是品效合一的世界


這可能顛覆了很多人的認知,因為在大部分人的認知中:企業做IP,也就是個品牌形象工程的升級版,怎么會和品效合一有關?

品效合一,一直是非常難以實現的事情,但是在網絡高速發展的今天,卻真的一切皆有可能。

讓產品、銷售、服務、推廣、品牌一體化,能實現這一切的關鍵,一個是網絡化,另一個就是IP化。

本篇將一一說來。


企業IP化操作指南

一、什么是企業的IP化?

首先要厘清的是,企業IP化不僅僅是指品牌IP化,這在當前的市場格局下遠遠不夠。企業IP化其實可分為三大模塊 ——

產品IP

個人IP

品牌IP


這三者共同組成了企業的IP化體系。也只有這樣,才能在新時代的巨變中,發揮出前所未有的巨大作用 —— 


1、在新時代,產品IP化能幫助實現產品差異化,因為產品差異化不只是品質,和消費者的連接方式越特別、越多,產品的差異化越明顯。

在中國做一個原創產品是很艱難的,只要你稍微做的好一點,一大堆人就開始模仿抄襲了。但是,如果引入IP化情感連接,使產品內容化,就無法真正復制抄襲產品了。

產品內容化的方式有很多,有像M&M把自家巧克力豆變成卡通寵物的、有像江小白在每一個表達瓶上寫心情語錄的;有像優衣庫的UT一樣不斷和各種IP聯合推出各種新產品的;還有像新晉品牌熊貓不走一樣,將熊貓IP變成生日宴會的免費跳舞服務的,等等……

在這里,IP價值不一定是溢價價值。換句話說,IP化產品不一定要更貴,甚至是可以更便宜,只要能通過IP化降低營銷成本,IP化的產品當然可以更便宜了。

所以,IP化價值的最大體現不一定是產品貴,而是建立與用戶的的獨特情感聯系,通過不一樣的口碑,極大降低營銷成本,同時形成競爭壁壘。


2、個人IP發揮出遠勝于過往的助銷作用(從新視頻到新營銷到直播)

企業通過個人IP的魅力加持,直接帶動產品銷售,這個在格力的董明珠女士、小米的雷軍、特斯拉的馬斯克等身上體現得非常明顯,也是攜程旅行網等的最新自救手段(老總親自登場)。

其實一個企業的個人IP不僅僅是老板,一線銷售人員、技術開發人員、合作伙伴、甚至顧客,都可以算入個人IP中,而在中國,甚至還能包括地方領導甚至中央領導。

在新的網絡營銷場景下,個人確實可以發揮遠遠超出過往的作用。所以,個人IP一定是企業IP的鐵三角之一。


3、品牌IP化也遠比過去的單一形象豐富得多

當IP思維真的進入企業時,企業主要明白的是,IP化是一個體系,即使形象化也是一個體系,而不是單薄的一個。

比如,在阿里的大IP體系里,同時有淘寶公仔、天貓精靈、雙十一購物節、以及林林總總其他。

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上圖就是阿里的各種IP,甚至被統稱為“阿里動物園”

企業不只要打造主品牌IP,還可以打造長期活動IP(如雙十一)、以及給形象不斷進行換裝(就像盲盒一樣)來推陳出新,而不是像過往一樣一個不變的形象用到底。

IP形象應該同時做到不易、變易和容易。不易的是價值觀和信念;變易的形象著裝和各種COSPLAY;容易是要讓消費更容易接觸到,更容易共情,更容易傳播。

再進一步說,品牌IP化可以簡單分為兩種:形象派和場景派。

形象派很容易識別,就是那些名字自帶人格化、生物化屬性的品牌,比如天貓、貓眼、飛豬、樊登讀書、江小白、張君雅小妹妹,單身狗糧等等。

場景派其實也很容易辨認,只是不太被注意,就是那些自帶人性場景屬性的品牌,比如良品鋪子、氣味圖書館、馬蜂窩、窮游、知乎、灣仔碼頭、無印良品、等等。

以酒類為例,酒鬼酒、江小白是形象派的,而瀘州老窯、水井坊等是場景派的。

形象派是通過突出IP化形象來成為IP化品牌,場景派是通過營造IP化情境來成為IP化品牌。

所以,并不是只有形象一條路成為IP化品牌,很多人忽略了場景化這條路。

總而言之,產品IP、個人IP、品牌IP是企業IP化的三大組成,其中產品IP是底座,品牌IP是中心,而個人IP則是頂層推手。(見下圖)

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二、IP打造,從世界觀設計開始

企業做IP的第一個工作,往往是找個原畫師、設計師、或者廣告公司營銷公司,盡快做個吉祥物形象出來,然后希望人見人愛。

下圖是各個企業做IP形象的最常見要求:

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這種將理性的、邏輯化的企業要求,強行和又萌又可愛的形象要求扭在一起,基本上是不可能成功的。

所以,99.99%的結果都會是差強人意,得到了一個半萌不萌、半價值不價值的形象,形同雞肋。因為,設計出一個人見人愛如 HELLO KITTY、皮卡丘、熊本熊一樣的形象,本來就是機會極為罕有的事,全球一共才幾個,連專業IP公司都基本做不到,更何況是企業的形象。

這是一個極大的誤區。


1、企業的IP化,要從世界觀設計開始

只有從世界觀開始,才能將產品IP、個人IP、品牌IP都充分容納進去。

傳統的市場營銷工作對世界觀的認知極為不夠,甚至認為,世界觀不過是價值觀的某個變種說法而已。

其實,世界觀真的不只是價值觀。


2、世界觀其實是構想一個新世界的能力

世界觀設計是一個在文創領域非常普遍應用的技能,小說、影視、動漫、游戲、文旅等領域的IP設計,都經常需要先有世界觀。

為什么很多企業的形象/吉祥物的設計非常單薄,非常缺少感染力,只有一個裝萌不萌的外殼,根本原因,就是沒有世界觀的設計。

當企業有了IP化世界觀 ——

  • 情感定位才能變成情境;

  • 形象才能成為世界里的角色;

  • 產品才能成為世界里的道具;

  • 故事才能成為世界里的內容;

  • 符號就有可能成為超級文化符號。


只有這樣,IP才能形成獨特價值觀世界,讓形象、產品、企業、消費者都能在一個世界里彼此關聯起來。

當營銷人還在說,IP是價值觀 + 形象時;

IP人會說真正的IP,是根據價值觀設計新世界。


IP世界觀的設計,可以分為三個層級:

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除非是大型文旅或擁有眾多子品牌的大企業,企業的IP化不必一開始就是一個大世界。

可以先從創造一個小情境開始,情境是世界觀與情感定位的結合。

IP化能不能成功,首要取決于能不能讓消費者感受到“情境”,它決定了與觀眾的情感連接關系。

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企業打造IP化,首先就是創造情境。這就是為什么,只設計一個吉祥物形象是遠遠不夠的,因為沒有情境,就不會有消費者與IP的共情。

小情境往往是日常生活的,突出某種情感氛圍的。

比如,江小白通過表達瓶產品,在持續不斷的塑造:小酌、小飲、小時刻、小心情的情境。

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又比如,京東通過其小狗JOY的IP化塑造,創造出溫情有愛的情境。

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還有,M&M巧克力豆的公仔,在創造出吃巧克力豆如同和小公仔玩耍的小情境。

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企業的IP情境具體來說 ——

就是企業通過產品 + 形象 + 內容,帶給消費者一個與眾不同的、情感化小世界。


這既是品牌,又不僅僅是品牌,因為和產品及服務的關系列緊密。

IP的情境,就是用情感改造現有的銷售場景,并付諸實質。

任何好的IP都一定有讓人共情的情境,即使沒有故事、沒有大世界觀,也依然有情境。

 而且,情境不一定都是溫暖和呆萌的,很多企業一想到做IP形象,就想到要可愛呆萌,這個想法一定要改變。

很多品牌的IP化情境,會是酷的、拽的,甚至是喪的、騷的,這些都是能產生強大共情的潛意識化情境。

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NIKE的情境就是酷的


3、從小情境到大世界

大世界觀不只有情境,必然有一個元設定,整個IP的世界根據元設定而生成。

先列舉幾個著名內容IP的世界觀: 

《流浪地球》是從一個高概念的、極具腦洞的科幻設定出發:“如果太陽急速衰老膨脹,人類能否可以帶著地球一起逃亡,去外星系尋找新的家園?”由此創建出一個獨特的未來世界,一切事情、人物、場景皆因此而生。

又比如《北京折疊》,整個世界基于一個大開腦洞的設定:北京折疊成幾個完全不同的區域,分別由不同階級和財富的人居住。

《玩具總動員》則基于一個假設:如果玩具都有靈,都暗中是活生生的會怎樣?

絕大多數的企業的IP化進程,在成長初期有一個小情境就夠了。

但是當企業發展到一定規模,產品和品牌日益豐富,為消費者提供的場景體驗也開始多元化時,就需要更強的世界觀了。

在小情境發展得比較成功(尤其是幫助產品銷售成功)后,企業的IP化就可以向大世界發展,角色和場景可以更豐富,產品可以更多。

比如像NIKE、優衣庫、HELLO KITTY等等,都有一個世界觀級的IP體系。

一句話概述 ——

企業要創造的是

一個怎樣獨特的世界?


這個要創造的世界不能只停留在價值觀層面,必須落地,必須可以通過產品實現,同時通過IP的情境、角色、故事、道具等等,變成IP的文化符號系統來落實。

最終讓企業的價值觀不只是價值觀,而是落地成為世界。

世界觀的強度、豐滿度、可持續發展度,決定了企業的IP化能否繼續發展和前進,甚至成為超級IP級的企業……

至于更高的宇宙級,本文就暫且不表了,因為在企業里,是需要非常大的兼并和包容度才能實現,比如,迪斯尼企業就是一個宇宙的IP系統。

在中國,最有可能發展到宇宙級的企業IP,應該會是騰訊、阿里、字節跳動、美團這幾家。


三、IP化即產品,產品即內容

寫到這里,可以談談,企業貿然做內容營銷為什么很不容易成功了。

一個簡單的事實是:企業的內容再軟性,也是要和無數的專業內容公司去競爭用戶時間的。

專業內容公司做小內容,是可以快速試錯不斷淘汰的,一個不成功就馬上放棄做下一個。

可企業卻不可能,往往形象定下來,就只能押寶一次,成功率一定非常低。

在內容泛濫的現在,表情包的走紅機會不會超過十萬分之一,漫畫的成功機會不超過萬分之一,小視頻略好,在加大投入的情況下,紅的機會有千分之一。

如此低的成功比率,很難符合企業對市場推廣的要求

怎么辦呢?解決辦法很簡單、很省錢、也會很有效。

就是從產品創新開始,讓產品變成內容,讓產品IP化,讓產品直接說話,自帶流量。

這樣一來,企業未必要花特別的費用,只要專注在產品行銷上,就已經能實現好的銷售,以及IP化發展了,并且自然實現IP化品牌。

當產品內容化在行銷上成功后,再自然去做一些漫畫或小視頻的外部內容營銷,就會事半功倍,容易在產品積累的粉絲基礎上繼續發展。

例如我在4月15日文章中提到的熊貓不走,就是在創造小情境,通過重新定義產品,為顧客提供了更好的生日服務。熊貓不走的情感內核很明確,就是廣告語:“祝你生日快樂”,這是一個情感化的承諾,實現產品服務和人的情感連接。

所以,熊貓不走的核心是改造了生日的場景,變為情境,這和江小白做的事情其實是一樣的,和迪斯尼、泡泡瑪特這些企業做的事情也是一樣的。

熊貓不走、江小白,其實一點玄乎和復雜的東西都沒有,極其簡單,關鍵是把IP的能量,用在產品體驗創新的實體上,而不是虛的地方。

這在傳統媒體和營銷體系是做不到的,在新的網絡時代才有可能做到,而且需要IP注入才能實現。

這也和認知有關,傳統思維的老板都做不到,很多部門的傳統公司也協作不了。別看現在電商平臺和市場這么熱鬧,大多數人還云里霧里,都各種牽著走,稀里糊涂的就把錢打水漂了,也不見多少響聲。

所以企業做IP化,不是先用IP慢慢提升品牌價值,再到銷售,這個觀念其實是不對的。

比如,新IP化企業是先慢慢建立品牌價值,再賣產品的嗎?如果是這樣,早在小企業時江小白就活不下去了。

一定是,在IP打造的一開始,就要幫助產品賣出去,而不是先建立品牌價值,再賣出產品。

也就是說,企業的IP化是否成功,取決于能否一開始就直接幫產品賣貨,一切以如何把產品賣出去為中心,去打造文化價值和情感價值,企業增值和銷售增加是合一的。

怎樣做到呢?我在4月15號的文章中,已經有這樣一張思維導圖:

現在再描述一遍這個思維過程 ——


1、重新定義產品的價值

  • 深入用戶需求去洞察產品到底能做什么,還能做什么?

  • 發現過往產品沒有解決、或忽視、還沒有完全滿足的需求痛點,尤其是情感痛點;

  • 重新定義產品,根據痛點創造獨特產品價值,建立自己的差異化價值;

  • 以此實現不同的產品,不同的服務。


2、創造新情境

  • 將需求痛點,通過創想,構思成新場景;

  • 一定要能夠將重新定義的新產品,置入場景中,成為核心道具;

  • 思考如何搭建IP化要素;

  • 從而將新的場景,變成新的情境。

這里提醒一點,創造新場景可以用技術創新,也可以用IP化,是兩種不同的手段,用IP化創造的場景,其實是情境

情境是IP能做到的場景創新。


3、IP化解決方案

  • 根據新產品和新情境,進行IP化設計,包括IP的情感內核、世界觀、形象(角色)、故事(內容)、符號等;

  • 通過以上設計和產品的結合,將產品變成IP化形象、IP化道具、和IP化儀式;

  • 真正實現新的情境,解決用戶需求的痛點,同時建立與用戶的情感連接;

  • IP化產品就能完成,再往下發展,就自然成為IP化品牌。

這是非常直接了當的方法,

IP化 = 產品 = 解決方案。


比如說,企業正常花1000萬推廣費,如果要做IP,企業想的是,如何再弄個200萬預算,額外試試IP形象化,這當然是更花錢了,錢花掉的是1200萬,效果其實很難增加。

錢花完后,表面上大部分企業還是會說自家做了個IP是有成果的,但其實在私底下,他們會認為,開發自己IP實在是難、累和漫長。

而市場部的每個市場工作是有KPI指標的,是有績效的,做自家的IP形象和內容,卻很難達到KPI指標和績效,尤其是沒有什么預算、不能用外部明星或網紅加持的IP推廣,數據一定不好看的。

這個認知不僅市場部這么認為,老板們也普遍這么認為。

所以,真正的IP化方法是 ——

先把產品IP化,產品即內容


企業將IP化放到產品和核心認知上,很可能只需要花費800萬,甚至更少,也能達到1000萬、甚至更好的效果。

不能為企業產品銷售節省成本的IP都是在耍流氓。

企業的IP化,其實是將IP和產品一起養成,這樣做一定品效比更好,而不是傳統的品牌形象建立,再到產品的打法。

這其實需要企業內在組織的某種變革,將產品研發、銷售、企業文化、領導者個人都加入進來,而不只是市場部一個部門的事。

同時,新企業和老企業的做法是不一樣的。

如果是新企業和新產品,最好的方式是:讓IP化直接和品牌名、產品形象合體,去創造不同于市場老產品的差異化情境,贏得消費者的共情和喜愛。

如果是老企業推新產品,由于企業背景的文化母體不能改變,則必須想辦法新舊文化擦出新的火花, 同時,也仍然最好是讓新產品形象直接IP化,創造差異化新情境。

如果是老企業的老產品老品牌要IP化,既有可能非常難,也有可能在結合文化母體后,利用新文化能量,締造出巨大的新驚喜。

比如像奧利奧,直接將自己的產品IP化(連做形象都不用),這其實是非常有力的做法。

早在前幾年,奧利奧就已經將餅干變成了音樂盒和DJ臺。

到最近,餅干則變成了磚頭和積木,用來搭建權力的游戲的版頭,或者故宮。


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奧利奧動用了上萬塊餅干,呈現出故宮的恢弘壯觀場景,巍峨的紫禁城又是撥地而起,深黑的餅皮很有飽經風霜的歷史感,月亮也是一塊黑白相間的夾心餅干。

雪白的餅餡則變成日昝,演繹生生不息的一年四季……


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奧利奧深諳了IP的真正精髓 —— 文化符號,既然黑白夾心餅干已經成了真正最具文化標識的認知,那么直接將餅干當成IP,是最直接給力的IP化方法。


四、品效合一的新世界

從傳統營銷場景看 —— IP化不過是傳統的品牌人格化的變種。

在沒有IP這個詞時,品牌形象已經在強調人格化。所以,IP不過是 ——

  • 一個看起來更好看的形象化商標

  • 一個吉祥物

  • 一套表情包 + 漫畫 + 小視頻


傳統習慣是很難改變的,尤其是在市場部+廣告營銷公司的CP關系下。這樣做可以實現傳統營銷的無縫轉移:形象化商標就是VI,吉祥物就是品牌形象代言,表情包 + 漫畫 + 小視頻就是廣告的變身。

而在新時代的營銷場景,IP幾乎在每個點都能發揮作用 ——


1、直接將產品形象化人格化,實現和消費者的獨特情感連接

這個在M&M巧克力豆、江小白、三只松鼠、單身狗糧、張君雅小妹妹等身上體現得非常明顯。

# 將產品分為日常化產品和IP聯動的多巴胺產品,在多巴胺產品中,不斷激發顧客的快感和興奮,產生主動傳播,最終,讓自家產品成為IP的舞臺。

這個在RIO雞尾酒、氣味圖書館香水、喜茶、李寧運動服裝國潮化等體現得非常明顯。


2、通過服務IP化,創造出不一樣的服務體驗,提升產品競爭力

這個在新熱產品熊貓不走、老產品米其林輪胎、以及京東JOY小狗、天貓等體現得非常明顯。

所以,如果問IP化能為企業做什么時,就要從現在看到未來,那IP化真的是全方位的滲入,包括 ——

  • 產品內容化

  • 服務場景化

  • 直接連接消費者

  • 直播將IP形象及銷售合體

  • 社群發展

  • 消費者IP化

  • ……


在這里特別提一提直播帶貨,現在是真人帶貨,企業可能用自己的個人IP來帶貨,比如格力的董明珠,攜程的梁建章。

在未來,直播帶貨還可以和虛擬IP結合,企業應該打造專門的帶貨虛擬形象,來直接促進銷售,這可以解決真人的很多不確定性。這個事情已經開始了。

這就為企業的IP化提出新的要求和挑戰,也更需要企業IP有世界觀的整體設計。

從現在到未來,IP化一定還會不斷涌現新的場景。

如前所述,企業的IP化不只是一個形象,而應該是一個世界,有不同的角色、在不同場景,承擔不同的功能。

就是企業的IP化需要在一個世界觀下的全新組合,同時將產品IP、個人IP、品牌IP充分結合起來,各司其職。

不然企業老想用一個形象,又要解決可愛、又要解決企業精神代言、又要導流,這會彼此打架,無法實現。

這當中的關鍵,是以產品和服務為中心去做發展。

所以,真正的企業IP化是這樣的 ——

  • 1、不只是市場部的事,還是產品和銷售部門的創新之事;

  • 2、首先是產品體驗創新,實現IP從內到外的孵化;

  • 3、然后是渠道創新,讓IP直接帶貨,直接連接消費;

  • 4、因為以上3點,所以IP化不只是品牌形象,而是品效合一。


企業增值(美譽度增加,溢價值增加)和銷售增加是合一的,這就是IP化賦能下的、品效合一的新世界。


五、到底什么是IP化企業?

IP化企業有很廣闊、更普世的發展空間,無論企業大小、甚至是平臺上的工作室,都可能借助IP化實現很不錯的發展。

小到成千上萬的中小企業、大到超大型企業和百年品牌,另類到設計工作室和個人網紅,都能通過IP化帶來更好的商業回報,以及為社會貢獻豐富的文化價值

比如,蘋果公司、GOOGLE、特斯拉、PORNHUB、NIKE、VIRGIN、優衣庫、可口可樂、百事可樂、米其林、星巴克、哈雷、奧利奧、SONY、無印良品等,都有很強的IP化企業屬性,在世界500強企業中,有強IP化屬性的至少有1/3以上,尤其在消費品和網絡類行業,更是占據一大半。

而在國內,騰訊、阿里、華為、小米、格力、B站、京東、茅臺酒、娃哈哈、康師傅、旺仔、李寧等有悠久歷史的大企業,以及海底撈、喜茶、三只松鼠、江小白、泡泡瑪特、RIO、氣味圖書館、鐘薜高等新興企業,也都有很強的IP化屬性,并讓企業極具情感和文化的魅力。

還有像HELLO KITTY、LINE FRIENDS、KAKAO、KAWS、APES、大嘴猴、國內的魔鬼貓等,本質上也是IP化企業,而非文創內容IP,也同樣創造了巨大的文化價值和市場回報。


1、到底什么是IP化企業?

條條大路通IP,成為IP化企業的關鍵指標是 ——

和消費者形成獨特的情感聯系;

與消費者達成獨特的文化共識。


比如GOOGLE雖然沒有IP形象,但GOOGLE的首頁標志卻千變萬化,演繹過無數IP文化活動;可口可樂的瓶子和奧利奧的餅干都成為了IP;蘋果、NIKE、VIRGIN、哈雷、無印良品等都有自己強大的亞文化;優衣庫的UT則成為了IP聯名的經典舞臺。

所以,IP化企業并不是都有IP形象,而是憑文化感染力、或成為各種IP的舞臺而成為IP化企業的。

正如《超級IP孵化原理》中所說,IP的賦能,其實是文化和情感的雙能共賦,IP的能量,其實是文化能 + 情感能。

但凡有文化魅力和情感共振力的企業,都可以稱之為IP化企業。

但迄今為止,真正有IP屬性的企業不多,差別在于,一個是裝的,一個是真的。

那些裝的企業,做IP化往往是三心二意和無法持續進行文化沉淀的,自然無法讓消費者真正喜愛和建立心靈互聯。

而那些真正的IP化企業,一定是堅持和發自內心的做IP之事,才能將文化能、情感能與產品、商業長期結合。



六、老小格最后的總結

1、企業IP化,是產品IP、個人IP、品牌IP共同組成的系統,這樣才能避免IP化做虛,而是越做越實。

2、IP化企業的打造,要從世界觀設計入手,而不是隨便做一個形象。

3、通過世界觀和情感定位的結合,創造IP的情境,只有真正做出情境,IP才有可能成功。

4?在情境的基礎上,創造IP角色,創新產品變成道具,創新服務變成場景。

5?企業IP化是以文化能+情感能,與產品和運營結合,創造品效合一的新世界。


作者公眾號:IP蛋炒飯(IPCOOK)
 《超級IP孵化原理》作者,IP孵化人
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