對!不!起!年輕人的生意你做不了

原創2020-08-21舉報811762

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對!不!起!年輕人的生意你做不了

首發:空手

企業們如今都強調年輕人的重要性,將品牌年輕化視為企業的核心營銷課題。然而,大多數企業的年輕化不過是葉公好龍罷了。

在他們看來,所謂年輕化,無非是廣告文案多用一些流行梗和熱點詞匯,請個小鮮肉代言,跨界個二次元IP,在抖音B站投個廣告……以為這樣年輕人就會愛上自己,別傻了。

另外,我見過不少企業一說做年輕人市場、90后營銷,就開始訴求個性酷炫,找出幾個彈吉他的、玩電競的、搞說唱的、跳街舞的樹為典型消費者,并在文案中傾訴他們是如何特立獨行、堅持夢想,不被家人和世俗理解。

拜托,這只是你假想出來的90后,并不是真實的90后。年輕人真正想要的,是有自己的興趣愛好和熱愛的工作,有自己的生活節奏,對世界有自己的看法,而不是表面的酷炫、叛逆,再說已經逼近30歲大關的90后,面對996和高房價的考驗,他們也個性不起來。

很多品牌只是表面上擺出迎合年輕人的姿態,但是骨子里卻充滿傲慢。他們總是臉譜化年輕人,認為年輕人應該怎樣怎樣,還在營銷中告訴年輕人應當去做什么、應當如何思考,這恰恰違背了品牌年輕化的初衷。就像b站針對年輕人的廣告《后浪》,引來的卻是70后刷屏。

另一方面,企業的年輕化,總是突出表現為表面的年輕化,廣告視覺上的年輕化,但是在產品設計、品牌體驗、營銷推廣上還是老一套。年輕化和品牌實質格格不入,完全是兩張皮。如果說這就叫年輕化,那么我身體里的每一根骨頭都在說:對不起,年輕人的生意你做不了!

娃哈哈在2005年推出營養快線,僅用了8年時間銷量就突破200億,成為娃哈哈的超級大單品,很多中小學生甚至將營養快線當成早餐進行消費。但是在2013年達到創紀錄的200億之后,近幾年來營養快線節節敗退,2016年,營養快線的銷量就跌到了84億。

衰落背后的原因無外乎消費升級、新一代年輕人崛起。多年來一成不變的營養快線,從原來的高端營養飲品變成現在的土氣、廉價。面對新晉的一水網紅飲料品牌,營養快線的產品設計落伍了,消費者審美疲勞了。

年輕人的生意你做不了年輕人的生意你做不了

2018年,營養快線開始年輕化:也在瓶子上做文章,發布炫彩版包裝;跨界推出限量版彩妝盤;并在杭州、廣州、武漢三地開設快閃店,打造“營養快線補色間”。同時,營養快線還推出一條態度視頻,告訴年輕人面對外界的質疑,要用積極、勇敢、自我的態度去回應,產品訴求改成“你,足夠出色”。

個性化產品包裝、跨界年輕人感興趣的領域、快閃事件、態度文案等舉措,包括此前營養快線贊助網游《夢幻西游》,這都算是品牌年輕化的標準做法。

年輕人的生意你做不了

但是回到品牌本身,營養快線這個幾百年不變的瓶型,廣告中依然多年不變的四線小白領造型。

品牌溝通一直聚焦產品功能層面,多年來一直重復在賣“營養快線、營養快線、營養快線、純正果汁,香濃牛奶,15種營養素一步到位,早餐喝一瓶,精神一上午”,缺乏品牌內涵,沒有樹立個性形象和生活方式,“你足夠出色”也不過是一個空洞無物的宣言文案,我實在很難相信這就是年輕人喜歡的品牌。

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特別是營養快線廣告中老套的、一看就很假的職場、家庭、親子等消費場景。到底什么白領會舉著營養快線進辦公室打招呼啊?到底哪個媽媽會主動給孩子喝營養快線啊?還有什么情侶又會用營養快線示愛比心啊?

我的確認為場景式的廣告是非常重要的做法,但是營養快線這個融入場景的故事情節著實顯得過于生硬。營養快線的品牌年輕化之路任重道遠。

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對于年輕化這件事來說,寫social文案、玩跨界、請小鮮肉代言這些事好做,但是從根本上對品牌和產品實施年輕化,創造全新的品牌體驗,對很多企業來說都是巨大挑戰,這主要是基于四點原因:


1、年輕人追求真實,品牌營銷大多刻意

今天的年輕人,從一開始就知道自己是各大品牌競相瞄準的目標消費群,而且他們從小就暴露在媒體轟炸的商業環境中,對廣告早就習以為常。

什么是廣告,什么不是廣告,他們一眼就能分辨出來。而很多企業明明在做廣告,卻還在那里裝模作樣,假裝真實消費者的口吻來夸耀產品。這就是為什么很多廣告讓消費者覺得很假,劇情很尬,完全走不到心里去。

其實在一個商業時代,消費者自然理解有廣告是正常的,企業方有自己的商業訴求是合理的。所以企業只需大大方方承認自己是在打廣告,并以一種真誠、有趣的方式來和消費者進行溝通,那么消費者就會接受。

如果企業方刻意遮掩,假裝成消費者來強調“用了我的產品你就能走上人生巔峰”,或者生硬粗暴,還在像大力金剛丸一樣自賣自夸“我的產品怎么怎么好”,對不起,這樣的廣告只會招致年輕人反感。

所以《奇葩說》中,馬東以一種真實、有趣的方式為冠名商口播廣告,反而贏得年輕人的喜愛與追捧。企業營銷假正經,用戶反饋最無情。

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2、年輕人追求快,企業流程則很慢

這是一個快速變化的年代,每天都有新的話題涌現,每天都有新的熱點供人消費,一件社會事件不消兩三天就會被人們忘諸腦后。在這種情況下,品牌營銷必須跟上形勢的變化,不斷進行調整和優化,像過去那種一條TVC投全年、一句主平面包打天下的時代已經一去不復返了。

比如2018年世界杯,不少品牌請梅西代言拍攝廣告,結果阿根廷隊早早被淘汰,而品牌方的梅西廣告還在一直投放,于是梅西立刻被惡搞為“我是梅西,慌得一比”。

其實企業應該在阿根廷出局時對廣告投放迅速作出調整,或者說,早在請梅西時就應該想好勝負兩種結果,提前做好預案。企業應對的滯后,將巨額明星代言變成一次網絡惡搞。

包括很多時候企業追熱點也是這樣。一個熱點出來,市場部的執行人員或者代理公司將方案加班加點做完,然后上報給企業管理層一層層審批、一輪輪修改,等到方案定下來正式出街,熱點都已經快結束了,黃花菜都涼了。


3、年輕人追求邊緣,企業只想要主流

假如兩個90后同時站在你面前,大概他們之間的相同之處只有年齡,而生活方式、興趣愛好、價值觀念完全不同。所以將目標消費者籠統地稱為“90后”、“00后”是沒有意義的。今天的年輕人在網絡上和真實生活中正在細分成無數個小群體,每個人都有自己的社交小圈子,有自己獨特的生活偏好和態度,并由此衍生出無數種亞文化。

漢服、lo服、JK服完全不同,星戰迷、漫威迷、三體迷、哈迷完全不同,蒸汽朋克、賽博朋克、克魯蘇、SCP基金會亦自不同。今天的年輕人已經微分,他們分散在一個個小眾和邊緣的圈子里。

但是從商業上來講,企業卻是不愿意選擇小眾內容資源來做營銷的,因為這樣的資源有局限性,無法撬動大眾消費群體。企業更傾向于使用主流資源,大眾喜好的流行資源來做營銷,比如像《樂隊的夏天》,搖滾、朋克主流化才有企業愿意冠名贊助,企業自然不會請一個地下樂隊來做營銷。

這樣的營銷邏輯當然是沒問題的,但是當年輕人微分之后,基于大眾流行資源的營銷對年輕人的穿透力和感染力上是不足的,會讓年輕人覺得品牌平平無常,一點都不酷。

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4、年輕人追求隨性,企業只想要掌控

今天,多數企業在營銷上依然延續了傳統年代的中心控制式做法,他們對待消費者就像家長對待孩子一樣,習慣了向消費者灌輸信息,習慣了填鴨式廣告,習慣了一遍遍念叨品牌信息以圖消費者記住并釘入消費者大腦。

企業習慣了家長制作風,但年輕人并不吃這一套,他們更愿意以一種平等和自由的方式和品牌玩在一起,跟隨自己的內心指引與興趣愛好參與品牌的營銷活動,并對品牌內容進行二次創作,這往往會導致各種惡搞、惡趣味、無厘頭內容的出現,而這并非企業想要看到的,也可能會影響到企業的品牌形象。

但是營銷要想引爆,卻是離不開消費者的參與和再創造的。比如曾經引爆全網的“凡客體”,就是由一張惡搞郭德綱的海報點燃的。所以企業一定要有一種開放和包容的心態,不要怕消費者玩環,不要一有點風吹草動就想著刪貼關評論。

很多企業在營銷時雖然口口聲聲喊著消費者參與,但是消費者真的參與進來了,它們就擔心消費者的行為偏離企業的既定營銷路線,給品牌帶來風險。于是他們不愿意開放營銷的參與節點,并且給消費者的參與設下條條框框,種種限制,于是消費者就失去了興趣。

其實如果品牌內容有趣、社交機制成熟,今天的消費者其實是很愿意跟品牌方一起玩的。但這需要企業和消費者展開平等而真誠的對話,不要擺出一副高高在上、拒人千里之外的姿態。今日品牌傳播的要點是開放,而不是控制。

更深入一點講,企業在實施品牌年輕化過程遇到的這些挑戰,更深層更根本的原因在于:


首先,企業并不真正站在消費者立場

很多企業其實并不了解消費者,他們表面上看是to C的,實際上卻是一家to B的。企業在商業過程中并未與消費者產生實際接觸,和消費者發生交易交互的是經銷商和零售終端。傳統的消費者數據庫,不過是一摞摞只標注有姓氏、性別、電話號碼并積滿灰塵的A4統計表格,企業亟需獲取消費者數據并實現數字化。

而且,企業不僅不了解消費者,而且并不真正關心消費者。他們只關注消費者是否購買自家產品,卻并不關心消費者內心在想什么,渴望什么又害怕什么,并不知道消費者過著怎樣的生活,他們在生活日常中如何使用產品,產品對他們來說意味著什么。

這導致企業在做年輕化營銷時,也往往是從甲方立場出發,只關注如何樹立自己年輕化的形象,是玩social,還是做虛擬偶像,卻并不關心如何創造年輕化的消費體驗,給消費者創造耳目一新的感受和享受。而這無疑使年輕化流于形象的表面功夫,萬寧、屈臣氏今天遇到的困境就是如此。


其次,受限于企業文化和組織架構

相當一部分企業的人員結構是這樣的:老板是60后,高層是70后,中層是80后,基層是90后。譬如廣告公司向甲方提案,做方案時溝通的是90后,方案對的是90后胃口,結果方案上報到80后那里被斃,改成圍繞著80后的偏好做方案,然后方案上報到70后那里被斃。好不容易都搞定了,最后又因為方案不符合60后的審美和觀念被斃。

我們今天面臨嚴重的代際斷層,不同代際的消費者在觀念、行為、生活方式上存在巨大鴻溝,相互之間缺乏理解。所以企業在實施品牌年輕化時,更應該放下身段,聆聽年輕人的感受,聽從公司基層員工的想法,只不過很多企業的內部文化和價值觀并不支持這一點。

當一家企業的老板和高管還是50后、60后、70后,當一個企業的營銷決策必須處處迎合中老年人的審美與觀念,你覺得這個企業還能做什么年輕化?


作者公眾號:空手(ID:firesteal13)
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