網易嚴選致“前任”:考拉,分手快樂!

原創2020-08-25舉報52018

網易嚴選致“前任”:考拉,分手快樂!

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《前任3》電影中林佳有一段臺詞讓人印象深刻:“我需要他陪我來證明他愛我,我需要他在我身上花心思來證明他愛我。”

事實上,“前任”不僅存在于現實生活中,還頻繁出現在品牌圈內。

還記得嗎?一年前丁磊的考拉愛上馬云的貓,“網易考拉”改名“考拉海購”,從此搬進了阿里動物園。一轉眼,網易和考拉分手一周年了。為此,最近它們居然拍了一支七夕廣告慶祝分手!

別人七夕都在秀恩愛,這兩個品牌卻在秀分手,光明正大地慶祝分手一周年。讓人感到意外的是,這支分手短片看上去毫無火藥味,反而給人暖心一擊,簡直是在教你如何和前任和平相處。

 “考嚴”撒的糖雖然有點奇怪,但據說大家都磕得好甜,不妨嘗嘗。

在分手的日子里,大家都是怎么度過的:考拉,吃飯不香了。 

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嚴選,被時間模糊了記憶。

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掐指一算,兩人分手近一年。都說分手要體面,七夕禮物也要在線,嚴選就給考拉準備了一份愛心禮物。

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一個人也要好好生活,畢竟放手的愛、成全的愛,才是最深沉的愛! 

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看到短片的最后才發現,網易嚴選和考拉海購心機滿滿,表面上是慶祝分手快樂,實則是預熱神秘事物的上線。 

治愈系的插畫,人格化的品牌形象,再加上膩歪的情話,成就了這支可愛又暖心的短片。

網易嚴選和考拉借勢分手一周年的營銷的熱點,結合七夕的節點話題,把雙方打造成“分手快樂的組合”,順勢植入活動上線信息,堪稱創意十足。

要是你對短片中嚴選送考拉的禮物念念不忘,那就說明你成功被套路了!

果不其然,接下來網易嚴選和考拉海購官宣七夕限定款“愛就是放手”禮盒。“愛就是放手”作為分手一周年的見證,也代表滿滿的分手儀式感。

據說禮盒包含了前男友面膜和網易嚴選購物卡,而且考拉表示禮盒只送不賣! 

透過海報可以看到,禮盒從概念到設計都頗有心思,禮盒概念主打“一別兩寬,各自安好”,延續了短片中金句“有一種愛,是放手”的含義,象征著“彼此分別但又各自安好的祝福”。

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在禮盒包裝上,可以看到一男一女的古風人物,代表著嚴選和考拉品牌,而在禮盒的四個面上,分別印著“各、自、安、好”四個字;此外,禮盒顛覆了常規向上翻的開啟模式,而是設計成了對角線的打開形式。 

當你沿著對角線打開禮盒后,就會看到包裝露出“一個人也要好好生活”、“分開也是一種愛”的文案,可謂驚喜滿滿。

聯名禮盒一出,不少網友被這把狗糧給甜到了,紛紛在留言區高呼“求復合”、“藕斷絲連”、“分手快樂”,對這次的聯名操作感到驚艷。 

愛,就是放手;分開,是為了讓彼此更好。可以看到,這個歷經“一年分手冷靜期”的聯名款,真的太有境界:以聯動的名義,道出了愛情的相處之道。

當你捋順營銷背后的傳播邏輯之后,你會發現這波“分手營銷”并非空穴來風,而是蓄謀已久。就在前幾天,雙方在線上隔空喊話,為這個七夕節日充分造勢。

一開始先是考拉出場,發微博官宣一周年分手, 誠邀網易嚴選參加考拉海購會員電商戰略發布會。而網易嚴選的回應,似乎夾雜著一點不爽:一年了才想起我? 

既然豆腐心,何必刀子嘴?如果有些話說不出口,就用“藏頭詩”去表達吧。這不,過了幾個鐘,網易嚴選又發了一張內涵滿滿的歌單,看破不說破,是最高級的表白!

不過,在撩人這方面考拉海購同樣不甘示弱,以其人之道還治其人之身,用一頁歌單回敬了網易嚴選,我仿佛聞到了戀愛的酸臭味~ 

聽說被分手之后,最好的報復方式就是“過得比對方好”?考拉就實力表演一回情侶復仇記姿勢:特地內涵一下阿里的食堂“真香”,這就是傳說中的“別人家的食堂”吧!

不僅如此,阿里動物園、網易家族的兄dei集美們也來湊熱鬧,圍觀這對虐狗CP的微博留言區,獻上一波吃瓜文案,每一句都有梗。 

再次為分手復合話題“添油加醋”,不知不覺考拉海購和網易嚴選的留言區,變成大型土味情話現場。


考拉微博留言區


嚴選微博留言區

看到這兒,你就知道這波互撩,看似無心插柳,其實是有心栽花。網易嚴選和考拉海購早已寫好腳本,在前幾天鋪設話題造勢。

從考拉海購cue網易嚴選參加大會、雙方拿歌單玩接龍,到最后短片和禮盒的上線……整個過程以CP營銷的方式落地,埋梗不斷制造戲劇化效果,引發用戶對于兩者“想念前任”、“有望復合”的猜想,成功掀起自來水效應。

站在營銷的角度來看,無論是話題營銷還是節日營銷,網易嚴選×考拉海購的聯名操作提供了一些借鑒之處:

一是品牌要學會做高明的聯合。

品牌聯名屢見不鮮,但讓人感到新鮮的少之又少,品牌選聯名對象首先要考慮話題性。想要增加話題度,最有效的辦法,就是給用戶制造“沖突感”、“反差感”。

拿網易嚴選和考拉海購為例,出乎所有人意料之外,憑借高流量和影響力賺足話題。

 

網易作為考拉的前東家,分手之后還一起搞聯名,讓人產生一種“前任復合”的聯想,顯然天生自帶話題性。所以說,這樣選擇前任玩跨界的營銷行為,本身就能夠調動大眾的好奇心,更有利于話題的發酵。

當然此前也有品牌這樣實踐,比如喜茶和茶顏悅色曾經推出聯名款“喜笑顏開”。事實證明,這波競品的聯合互動,最終也達到了互相借力的效果。 

二是營銷要建立逆向思維、求異思維。

即要顛覆司空見慣的觀點和思維,建立反過來思考營銷的一種心智模式。

當多數品牌都在七夕談情說愛、秀恩愛的時候,網易嚴選×考拉海購反其道而行之,拋出“分手一周年”的話題引起大眾關注。

以“七夕”與“分手”搭配的荒誕內容,處處營造矛盾的營銷畫風。顛覆預期的反差創意,比單純直接沙雕、搞笑無疑更有記憶點。

“勸分不勸和”之舉,既滿足了用戶的吃瓜娛樂心理,還讓品牌更容易在七夕營銷中脫穎而出,堪稱走了一步高棋。

最后,戲精式營銷要講究邏輯。你想要觀眾入戲,你自己得先入戲,把內心情感和物料細節融入進去,避免“穿幫”。

這回“考嚴”就互相配合演出,煞有其事地做一套分手歌單、分手禮物和回憶短片,各種宣傳物料準備齊全,一本正經地上演“分手快樂”的大戲。

誰說一旦分手就不再是朋友,要斷就斷得干干凈凈?

就算是品牌界的分手也能干的瀟灑,考拉海淘和網易嚴選就演繹了“史上最甜的分手”:分手要體面,還是好朋友,誰都不抱歉。 看完“考嚴”的分手CP營銷之后,你酸了嗎?


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