飲料行業困境中,農夫山泉為何能成功出圈?

轉載2020-08-26舉報32210

飲料行業困境中,農夫山泉為何能成功出圈?

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作者:林川,來源:品牌頭版
原標題:農夫山泉上市,“大自然的搬運工”有多牛?

堅持不上市的農夫山泉,如今終于要上市了?

早在2017年,締造了瓶裝水行業標桿的農夫山泉就曾公開表示,不考慮上市。面對多次的“上市傳聞”,農夫山泉總是予以否認,畢竟公司“不差錢”。

不過,最近這場“上市”的風波,終于塵埃落定。

據悉,8月17日,農夫山泉啟動上市路演,8月24日開始招股,將于9月4日正式在港交所主板掛牌上市。

在如今飲料行業陷入“高度同質化,品類創新升級迭代極度緩慢”的困境之下,農夫山泉卻以一年凈賺36億的傲人成績脫穎而出,不禁讓人好奇:它究竟是靠什么制勝市場,名揚全國?

今天,我們就來盤一盤農夫山泉的成功之道。

以「天然水」營銷理念打開市場構建差異化認知

農夫山泉,是不容小覷的中國飲用水品牌。2002年至2009年間,農夫山泉連續8年搶占“國內包裝飲用水市場占有率第一”的席位。實際上,1996年農夫山泉創立之際,瓶裝水市場份額第一的桂冠屬于娃哈哈。然而,短短14年,農夫山泉就趕超娃哈哈,它是如何在競爭紅海廝殺出圈的?

首先,要歸功于其差異化的營銷理念。

農夫山泉營銷的“出挑”之處,在于它打造了獨此一家的「天然水」營銷理念,并借此和整個瓶裝水行業開戰,迅速在中國飲料市場搶占一席之地。

農夫山泉入市之際,雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌賣點如出一轍,無不打著“純凈”和“健康”的旗號。例如,樂百氏直接在顯性層面強調自己是“27層凈化”,娃哈哈則在隱性層面請陽光活力的偶像代言,概莫能外。

為了建立競爭壁壘,1998年,農夫山泉率先提出「天然水」理念,贏得了用戶的關注。

圍繞這一營銷理念,農夫山泉先后打造了“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”、“每一滴水都有它的源頭”等知名廣告語,讓「天然水」的產品特性深入人心。


1. “農夫山泉有點甜”

這一廣告語既符合產品的特性,又突出了產品的優良品質,借此,農夫山泉創造出顯著的產品差異性,在競爭激烈的同質化產品中快速打開了市場,成為家喻戶曉的天然飲用水品牌。

隨后,農夫山泉根據「天然水」的理念進行了品牌拓展,打出了「天然弱堿性水」的招牌,并在全國開啟了酸堿度測試活動。即使沒有科學證明弱堿性水有益于人的身體健康,但農夫山泉「天然+健康」的產品特性,就這樣在越來越多的消費者心中根深蒂固。


2. “大自然的搬運工”

為了夯實品牌在用戶心中的印記,農夫山泉陸續推出“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”廣告語。同時,宣布停止生產純凈水,全面生產「天然水」,這一舉動,讓農夫山泉的「天然水」品牌定位更加明確,一步步占領消費者心智。


3. “每一滴水,都有它的源頭”

為了進一步詮釋「天然水」的營銷理念,強調其水源的優質,自2014年起,農夫山泉發布其在水源地實景拍攝的紀錄片式廣告,包括《一個你所不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》、《水源到產品——你不知道的農夫山泉》等,用直觀的影視語言帶領消費者探訪農夫山泉水源的秘密。其中,最為著名的要數純生態紀錄片《每一滴水都有它的源頭》,借助這一紀錄片,農夫山泉提出了「每一滴水,都有它的源頭」的廣告理念。

整個視頻的主角不是員工,也沒有強行露出產品,而是通過一群靈動可愛的野生動物們,展現出最原始、純生態的環境。

那句「什么樣的水源,孕育什么樣生命」更是精準概括了農夫山泉的廣告洞察:水源地生靈的多樣性,是對好水源最好的詮釋。

這種純生態的紀錄片,在一大票硬廣中脫穎而出,讓用戶感受到自然饋贈的美感之余,進一步深化了用戶認知,更讓真實成為了品牌的又一競爭力。

回過頭來看,農夫山泉在品牌定位上打造了絕對差異化,采取了反其道而行之的營銷策略。

一方面,用“甜”和“純凈”對打;另一方面,用“天然”給“健康”賦值,告訴消費者,我這是「天然水」,里面有礦物質和微量元素,更好喝,對身體更有益處

中國自古以來的幾大思想流派中,都有“自然和諧”的相關元素,因此「天然水」的概念,更能戳中消費者認知,憑借這種差異化,農夫山泉“天然飲用水”的品牌形象赫然樹立。


可跳過的品牌廣告以情懷營銷占領用戶心智

如果說「天然水」營銷理念的提出,讓農夫山泉快速建立了品牌“護城河”,那么,農夫山泉率先推出的「非會員也可以免費關閉廣告」營銷模式,更是讓其狠狠地刷了一波存在感。

農夫山泉提示您:“此廣告可免費關閉”,在捆綁式“強奸”廣告的營銷背景下,農夫山泉利用“免費關閉廣告”的情懷營銷方式,獲得了巨大的品牌聲量。

2015年,農夫山泉在愛奇藝等視頻網站投放了一條時長為135秒的視頻廣告,在投放廣告之際打出了「非會員也可以免費關閉廣告」的情懷營銷牌,即使不是會員,也可以在廣告播出5秒后跳過,直接進入正片。

 

眾所周知,除了VIP會員外,沒有人擁有跳過廣告的權利,而農夫山泉則反其道而行之。

在眾多投放廣告的品牌中,農夫山泉是第一家允許用戶免費跳過廣告的。農夫山泉這一營銷創新,讓那些深受廣告折磨的用戶感覺眼前一亮,成功抓住了用戶的痛點,為品牌贏得了好感。

俗話說,反其道而行,往往會有意想不到的收獲,盡管用戶可以選擇跳過廣告,但是根據視頻后臺的數據來看,真正選擇跳過廣告的用戶不到30%。

實際上,農夫山泉的情懷營銷不僅僅體現在可關閉的廣告營銷模式創新上,還體現在對員工的關懷上。

近年來,除了強調水源地的優質水資源,農夫山泉還從員工的角度拍攝了一系列廣告片。

這一系列共有四支廣告片:《一個人的島》、《一百二十里》、《最后一公里》、  《一天的假期》,講述了四名員工在千島湖、武陵山、長白山水源地和西藏的故事。

通過記錄的方式,講述品牌情懷,將合作伙伴的精神融入其中,進一步強調品牌“大自然搬運工的形象”。

好的營銷創意本身,能夠助力品牌傳播。農夫山泉通過人性化的廣告設置以及溫暖備至的員工紀錄片,拉近了與用戶的距離,加深了用戶對品牌的好感度,可見,這是多么高超的營銷手法。


多重營銷打法齊上陣深入觸達年輕市場

隨著戶的更迭,Z世代逐漸成為社會的消費主力軍,他們看重生活體驗和生活品質,對于他們來說,“好玩比好用更重要”。

那么,面對一個崛起的新消費群體,農夫山泉是怎么做的?


1. 以高顏值,撬動年輕代注意力

在顏值即正義的時代,消費者對產品的需求不再是單純的實用性,而是產品包裝的美觀性。

農夫山泉了解到消費者需求后,將產品的顏值設計放在了重要位置,打造高顏值、厚文化負載的瓶身,吸引了大量消費者的眼球。

2016年,十二生肖瓶橫空出世,憑借歷經58稿、300多版的設計,以及只送不賣的饑餓營銷模式成功迅速躥紅。

從此,每年春節來臨之際,農夫都會推出當年屬相的生肖瓶,如同支付寶集五福,農夫山泉的生肖瓶已經成為其品牌的春節文化符號。

另外,農夫山泉在高端玻璃瓶裝水中融入樹葉、雪花、麋鹿等自然元素,極具趣味;同時,在組畫包裝瓶裝水中分別以蛙、鹿、熊、貍貓等形象與長白山的自然景象描繪了童話世界中的勝境,品牌策劃與設計獨具匠心。 


2. 多營銷組合拳,助力品牌成功出圈

農夫山泉除了在產品包裝上發力外,在營銷上也是諸多品牌營銷的楷模。

2017年,農夫山泉大推果味水,并給果味水制定了頗具特色的宣推策略,選擇與2016年下半年出現的現象級手游“陰陽師”進行合作;

2017年至2018年,從《中國有嘻哈》到《偶像練習生》再到《創造101》等多個大熱網綜營銷,農夫山泉的每次綜藝營銷都堪稱現象級。


還有聯名營銷、獨具匠心的瓶身營銷等各種各樣的營銷方式,都讓農夫山泉成功出圈。

通過一系列的營銷動作,農夫山泉不僅獲得了更多的曝光和關注度,而且通過不同產品、不同IP和不同場景,讓品牌更年輕化,賦予品牌時尚和情懷。


3. 開拓新市場與新品類,發掘市場增長潛力

曾經有人說,沒有一個品牌可以獲得所有消費圈層的喜愛,如今這句話,在農夫山泉這里被徹底打臉。

在農夫山泉的品牌版圖中,形成了以瓶裝水為核心,果蔬汁、茶飲料、功能性飲料等共同發力的多品類格局。

除了種類繁多,農夫山泉的另外一大優勢在于對飲料市場的細分。

除了弱堿性水,農夫山泉還針對中老年飲品、嬰幼兒、學生等人群進行了市場細分,開發了從高端水、嬰幼兒水再到“老人水”的產品矩陣。

比如,大眾熟知的尖叫、水溶C100、尖叫、維他命水、茶π等產品,就成為了當代年輕人的選擇。農夫山泉,通過市場細分對不同圈層的消費者進行覆蓋,贏得了所有消費圈層的喜愛,這也是農夫山泉常年立于不敗之地的主要原因。 

令人意外的是,農夫山泉還布局咖啡市場、化妝品市場以及農產品行市場,先后推出氣泡+咖啡碳酸風味咖啡飲料、炭仌濾泡式掛耳咖啡、面膜、爽膚水、橙子、蘋果和大米等新型產品。

從單一瓶裝水市場到飲料市場,再到周邊市場,農夫山泉在實現多元化產品線布局的同時,更實現了品牌升級, 農夫山泉,再也不僅僅只是一瓶水。


結  語

不管是農夫山泉的強大實力,精彩營銷,還是如今的正式上市,透過事情表面,可以看到的是一個品牌逐漸強大的過程。

農夫山泉成為龍頭老大不是一朝一夕的事,靠的是好產品的基因,對行業的洞察以及各種錦上添花的營銷玩法,才成就了在業界“封神”的地位。


作者公眾號:品牌頭版(ID:ceozhiku)
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