李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

轉載2020-08-26舉報154

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

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作者:王暉,來源:品牌觀察報
原標題:李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后的品牌化之路

近日,網紅李子柒在柳州開建螺螄粉廠登上了熱搜。

據悉,李子柒將與螺螄粉的發源地——廣西柳州,攜手深耕螺螄粉產業,8月18日下午,柳州X李子柒品牌合作發布會于柳州螺螄粉電商產業園舉行。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

柳州市商務局作為螺螄粉產業發展牽頭部門,與李子柒品牌達成戰略產業合作關系。

這位現象級網紅邁出了從網紅到品牌,從互聯網到實體行業的一大步,再次成功“出圈”。


一、螺螄粉爆火,“網紅”李子柒躬身入局

螺螄粉有多火?

疫情期間,有關柳州螺螄粉的話題,10次登上熱搜,閱讀量超10億;6000萬人在微博呼喚“螺螄粉自由”;320萬人靠搜螺螄粉解饞。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

帶貨天王李佳琦,曾創造出2分鐘內售空26000箱螺螄粉的歷史記錄;陳赫的抖音直播首秀,在短短8分鐘里售出6.6萬袋螺螄粉,成交額237.6萬。

就連元気森林、五菱、綠箭…也都紛紛跨界賣起了螺螄粉。

“人在年頭不好的時候會放棄很多必需品,卻絕不會想到要戒掉自己的壞習慣。”螺螄粉就是這樣的壞習慣。

螺螄粉具有非常鮮明的味覺和嗅覺體驗,螺螄粉口味上的主要特點是鮮香辣以及臭,臭味來自腌制的柳州酸筍,酸筍發酵過程中會產生一些有鮮味的氨基酸物質,臭味由此而來。

這種“酸中帶臭,臭中帶香”的神奇體驗也讓大眾對螺螄粉的喜好呈現兩極分化,喜歡的人欲罷不能,不喜歡的人想退避三舍。

神奇之處在于,這樣一個兩極分化的食品,從2014年以預包裝形式開啟電商營銷之路后,迅速沖出了廣西柳州,成為走紅全國乃至海外的一款名小吃。

數據顯示,僅2020上半年,柳州螺螄粉賣出近50億元,從復購率和國民度來看,螺螄粉已經完成了從暗黑料理到國民食品的進化。

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值得思考的是:螺螄粉為什么能從“黑暗料理”成為國民心中的“香餑餑”?

回顧2020年初的這場螺螄粉狂歡,我們看到了傳統優質媒體和網絡新媒體的輪番宣傳,政府政策的背書,“嗜臭”市場的日趨成熟,和疫情下速食需求的激增……天時地利人和,共同造就了螺螄粉的崛起。

2012年,紀錄片《舌尖上的中國》對螺螄粉的介紹,幫其做了一個傳播度較高的引流。

愛上螺螄粉并不斷有線上復購行為的消費者,絕大部分都是年輕人,追求多樣化、有個性、新鮮特別、有話題性是這一群體的特點,螺螄粉的特點正中這一群體需求的靶心。

另一方面,“一人食”作為一個正待開發的巨大市場,螺螄粉因為氣味特別適合獨自享用的特點,吸引了不少單身人士。

更重要的,螺螄粉自帶網紅屬性。

2016年被稱為中國直播元年,螺螄粉也是在這一年開始成長為國民網紅食品。社交媒體上各種關于螺螄粉的段子、各路主播的吃播視頻、明星們的微博助推、電商平臺推出的地域美食地圖和榜單等,不斷激發年輕消費者的體驗訴求,對螺螄粉的銷量起到了強大的帶貨效果。

而今年突如其來的疫情,讓居家隔離成為常態,于是各類方便速食品成了許多人的心頭愛,特別是螺螄粉,異軍突起,火遍全網,幾乎賣到脫銷。

大概正是看中螺螄粉市場這塊巨大的蛋糕,李子柒決定從帶貨女主變身為“廠長”。

其實,在投資建廠前,李子柒就已經和螺螄粉“打上了交道”。此前,她制作螺螄粉的短視頻火遍全網,而在天貓旗艦店開業之際,自己旗下的螺螄粉成為最受歡迎的產品。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

而今年5月,李子柒更是攜手人民日報推出聯名螺螄粉,包裝融合了人民日報的報紙風格特色,展現出了濃濃的“文藝”風格,讓消費者耳目一新。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

回過頭來看,此次李子柒和柳州市在螺螄粉領域的深入合作,算是相互成就。

讓人“欲罷不能”的螺螄粉將進一步給李子柒個人品牌增色,并加速李子柒個人IP的變現。而對于柳州市來說,螺螄粉產業作為其重點產業,捆綁李子柒這樣的頂級IP,才有可能進一步擴大螺螄粉的影響力,走出國門,讓更多人品嘗到“了不起的東方味道”。


二、“個人IP”躥紅后,李子柒踏上品牌化之路

IP,隨著移動互聯網的發展,近幾年越來越被聚焦,觸手可見,而要說到巨大的網紅IP,非李子柒莫屬。

2016年11月發布短視頻《蘭州牛肉面》,此后火爆全網,被譽為“2017第一網紅”,并陸續獲得超級紅人節十大美食紅人獎;2018年,她的原創短視頻在海外運營3個月后獲得YouTube銀牌獎;

2019年8月,獲得超級紅人節最具人氣博主獎、年度最具商業價值紅人獎;12月14日,獲得由中國新聞周刊主辦的“年度影響力人物”年度文化傳播人物獎。

李子柒的爆紅,讓我們看到了一個“個人IP逐漸品牌化”的過程。

“李家有女,人稱子柒”,這是網紅李子柒的自我介紹,短短八字介紹了自己,也流露出了她的古色古香。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

她比李佳琦走的更遠,不僅引發大眾層面的輿論探討,更走出國門,演化成一場“李子柒現象”。

2016年短視頻創業風口興起之時,各類短視頻遍地開花,在大多數人拼段子、拼搞笑的大市場環境下,突然殺出了一匹不走尋常路的黑馬——李子柒。

李子柒沒有選擇隨大流的方式出現在大眾的視野里,而是另辟蹊徑,用基于鄉土生活的積淀,以美食文化為主線,圍繞衣食住行來詮釋著中國人古樸、簡素的傳統生活。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

從中國美食到筆墨紙硯,她總能將“上一代”的中華傳統手工信手捏來,一襲古裝、紅紗遮面,眉心一點紅。

通過對“田園牧歌”生活的詩意演繹,李子柒成功為自身建立了“鄉村古風生活”、“傳統美食”、“傳統文化”的身份標簽,而這些都已然成為了李子柒的IP。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

個人IP迅速提高了李子柒的人氣與知名度,讓她被大眾認識,很多向往田園生活的人紛紛成為了她的粉絲,“李子柒”的價值性和影響力也得到了提升。

一般來說,IP爆紅之后就是流量變現。流量變現有兩種:接廣告和帶貨。兩者沒什么本質區別,都是作為品牌方的一個營銷投放渠道。

但李子柒走上了一個更有挑戰、想象空間更大的路子——直接做品牌。

隨著李子柒個人IP的逐步深化,“李子柒”、“柒”、“東方美食生活家”等均被注冊成商標。

2018年,李子柒的淘寶旗艦店上線,開始了流量變現的第一步,優質內容引流,強烈的知識產權意識,高端化產品路線,不斷給其個人品牌的打造加碼。

上線3天,店內五款產品三天創千萬銷售紀錄,成為電商界銷售佳話;至今,李子柒的天貓旗艦店擁有508萬粉絲,借用著自己的影響力衍生產品,李子柒打造出了屬于她品牌與“柒文化”。

李子柒建螺螄粉廠,“個人IP”爆紅后,她開始做品牌了

2019年11月,李子柒再度趁勢發展品牌,實體“快閃店”在北京前門大街正式開張,實現了對個人品牌線上線下的全方位發展。

個人IP賦予李子柒的品牌信任度和人格背書讓她的產品頗受歡迎,銷量一直都非常好,甚至“李子柒”這三個字成為了傳統工藝美食的代表。

將個人IP轉化為商品品牌,李子柒的成功路徑描繪出了一個網紅從精準的定位,到和電商做整合,再到逐步品牌化的邏輯鏈條。

這是一次在“田園牧歌”中提取商業爆款的成功嘗試,她懂這個流量時代,因此,才能實現從“個人IP”到“個人品牌”的改變。


三、粉絲經濟時代,個人IP的打造至關重要

如果不是超強的個人IP塑造,成就不了今天的“抖音一哥”李佳琦。

粉絲經濟時代,個人IP打造的重要性毋庸置疑。

快手辛巴電商賣了110億;電競圈網紅pdd斥資200萬捐獻希望小學;初代網紅錘子手機掌門人羅永浩,在抖音開設直播賬號,短短幾天關注量超過300萬...

自媒體時代,個人IP在崛起,個人IP的商業價值開始顯現。當粉絲達到一定數量,個人IP會形成品牌,一旦成為品牌,其商業價值不可估量,贏利能力不亞于新三板、創業版的上市公司。

那么,什么是“個人IP”?

個人IP即個人品牌,是一個人的價值被內容化、標簽化,進行宣傳展現后所形成能夠被特定用戶所認可的、特有的,能夠影響這類人群的印象,并在他們意識當中占據一定位置的綜合反映。

“個人IP”對于擁有者來說,是一種能夠與周圍人產生鏈接、建立信任、帶來溢價、產生增值的無形資產。

不管淘寶換多少個“人氣超群”的流量明星,提及淘寶,大眾最先想到的還是馬云;格力空調更是連代言人都省了,董明珠便是企業價值最具象的代表。


1、個人IP,自帶流量

擁有人個IP,就意味著擁有流量,而且是永遠的、持續的、最重要的是會越聚越多。

個人IP的打造,不僅能夠極大地提升個人知名度,還能推動個人的商業價值,再通過各種方式的輸出來吸引一定的粉絲流量,提升自我的內容。


2、個人IP是建立影響力體系的主要手段

個人IP,具有真實的人格形象,是影響力巨大的意見領袖,具有強大的吸引力和影響力。

即使佛系的老干媽無心發力互聯網,但互聯網上依舊流傳著她的傳說,陶華碧個人IP的深入人心功不可沒。

從品牌名稱、品牌logo、產品包裝到品牌故事,老干媽品牌憑借著陶華碧個人樸素務實的IP,為品牌造就了“靠譜”的形象烙印。

《羅輯思維》的羅胖說:“個人品牌是目前或者未來幾十年最有效的連接器和流量入口,更是實現人生躍遷的利器。”

在人人自媒體社交時代,沒有個人品牌的商家和創業者將會被時代拋棄。

在個體網紅經濟崛起的當下,一夜爆紅不難,但真正能夠讓其走得長遠的,還是個人IP(品牌)。

如果粉絲經濟不死,那么個人IP就會長盛不衰。


作者公眾號:品牌觀察報(ID:pinpaigcbao)
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