“七夕青蛙”爆火,我們能從中學到什么?

轉載2020-08-26舉報73522

“七夕青蛙”爆火,我們能從中學到什么?

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來源:公關界

作為熱度最高的傳統節日,七夕一直是品牌營銷的必爭之地。不過今年七夕,節日的主角不僅僅是那些熱戀中的情侶,就連單身網友也刷足了存在感,他們還憑借自己的力量將一只“七夕青蛙”送上了微博熱搜……

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短短幾天,“七夕青蛙”已經成了互聯網上的熱門詞語,幾乎蔓延到每一個年輕群體聚集的社交平臺;網友們紛紛將七夕青蛙作為禮物互贈,就連楊紫也曬出了自己被送青蛙的圖。就連淘寶和咸魚上也有不少人瞄準了這個商機,開始售賣起相關服務……

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僅僅是一句青蛙叫聲的諧音,就能達到這樣的傳播效果,確實是一件值得思考和學習的事兒。網友們跟著話題的花車,一起狂歡樂呵樂呵就完事兒,但是作為營銷行業的觀察者,關哥更想從這些熱點中觀察出一些普適性的傳播思路。

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話不多說,這就把提煉到的要點分享給大家 —— 


01、有梗有趣,才能收獲種子用戶

獨特的成長背景以及生活態度造就了Z世代截然不同的價值觀,只有融入他們的溝通語境,才能吸引對方的注意力。關于這點,關哥之前就和大家強調過:“梗”是與年輕群體溝通的捷徑,而造梗、玩梗、接梗則是當代營銷人的必備技能。 

毫不夸張地說,很多“梗”已經成了年輕人之間的互動方式 —— 如果對方拋出的梗你接住了,你們的關系自然能在會心一笑中拉近;如果對方拋出的梗你屢次get不到,彼此的好感度也會在潛移默化中慢慢變少。

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不過,能在年輕群體中流行的梗多多少少是有一些共同特征的 —— 就拿這次爆紅的“七夕青蛙”來說,首先是時機準,在七夕這個大家喜歡“曬”的節日,話題可以收獲更多流量;其實是有趣味,青蛙的叫聲“呱”諧音“孤寡”,很容易戳中年輕群體的笑點;最后則是有圈層,正是單身群體那份“自嘲、自黑”的態度,才會讓更多人把七夕青蛙分享到社交平臺當中,吸引更多人的加入。

雖說這些典型的特征讓我們看到了玩梗的難度,但是我們卻能從中找到一條冷啟動的具體流程:尋找合適的時機 —— 打造趣味的內容 —— 捆綁核心的用戶,收獲第一波種子用戶是后續傳播的前提。


02、明星入局,是傳播破圈的契機

當然,如果沒有足夠勢能的人員參與,這場社會化傳播也很難出圈。很多時候品牌都喜歡請明星來為活動的熱度添磚加瓦,但是對于網生代的消費者來說,他們能夠清晰的甄別“廣告”和“動態”的區別,如果能把想要傳遞的內容軟性植入名人的動態之中,往往能取得更好的傳播效果。 

就在8月24日,楊紫在綠洲上曬出了自己被送七夕青蛙的圖,短短一天內就積累了4.2億的閱讀。這條非常容易吸引大家圍觀和擴散的動態,正是這個話題實現破圈的關鍵。

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其實這樣的傳播效果也讓我們看到了新媒體和新玩法的勢能:現在的營銷環境和過去不同了,men聲發大財的時代已經一去不復返了,哪怕是再優秀的品牌,也需要借助新媒體喊上一嗓子,也需要用流行的方式來強化自己的品牌競爭力。對注意力的爭奪,永遠是品牌營銷過程中的基本功。


03、高質量UGC,讓話題變為熱點

大多數時候,“借勢”和“熱點”的關系是相輔相成的,“熱點”給了網友們關注和討論的對象,而“借勢”成就了話題的傳播廣度。換句話說,高質量的UGC內容就像是燃料,不但能讓話題之火燃得更旺,也能讓話題卷入更多聲量。 就在“七夕青蛙”爆火之后,不少趣味十足的UGC內容也成了網友們討論的對象 —— 

青蛙頭像&表情包

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祝你脫單的七夕布谷鳥

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惡搞視頻

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來源于微博接二連三的優質UGC內容讓話題成功的擴散到更多圈層,不同圈層的KOL用屬于自己的“借勢”手法玩起了這個“七夕青蛙”的梗,也讓這次話題擁有了更長的生命力,成為了真正的刷屏級案例。


04、低參與門檻,實現病毒式裂變 

最后,我們再來探討一下“七夕青蛙”流行起來的內在因素。其實有不少人都覺得微博、微信上的信息刷屏是一種騷擾,而這種心態歸根結底是因為這些信息價值低且參與感也低,而“七夕青蛙”的存在直接解決了上述兩個問題。 

其實那些在朋友圈里曬出關于“七夕青蛙”的內容,都是有很高的價值的 —— 有些是被人整蠱以后發到朋友圈中吐槽、有的是整蠱成功發到朋友圈中炫耀、還有的甚至是借勢這個熱門話題展現一下自己的某種技能(P圖、短視頻制作等等),他們興致勃勃地把這些內容發布到社交平臺中,往往也會收獲預期的互動。 

當然,這個話題之所以能反復地出現在大眾的視野中,也得力于它非常低的“參與門檻”,網友們只需要復制幾張圖片、一段對話,就能參與到這個熱門話題之中。并且參與的人越多,就會吸引更多人的參與,從某個圈層到社交平臺再到去中心化的朋友圈,“七夕青蛙”已經成了七夕當天的談資,它是具備社交屬性的。


寫在最后

從喪文化、佛系再到現在的七夕青蛙,我們可以看到年輕群體對負面情緒的態度:自嘲、自黑...一個熱門的商品、游戲、電視劇或是一個流行的梗,一定是符合某個時代、某個階段用戶訴求的產物。社會化傳播、病毒式裂變的邏輯都很簡單,翻來覆去都是那么幾個要點,但是傳播核心中的內容,才是我們需要花心思去琢磨的關鍵。


作者簡介:【關哥】公關界創始人、主編,資深營銷評論員,寫作風格深入淺出、犀利獨到,曾從事專欄記者和營銷分析師工作。


作者公眾號:公關界(ID:PRCN666)
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